Tren Iklan Viral di Indonesia

”Advertisement is something that moves people, speaks to their wants or needs, and excites their interest”(Sandra E. Moriaty)

Sebagai bisnis yang besar, iklan memiliki daya tarik berupa sesuatu yang mampu menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan ketertarikan mereka. Oleh karenanya, perusahaan bisnis dan organisasi lainnya berlomba-lomba membuat iklan yang mampu melaksanakan beragam fungsi komunikasi ke target pasar mereka.

Menurut Terrence A. Shimp (Shimp 2003:357) ada 5 fungsi periklanan. Pertama, Informing. Periklanan membuat konsumen sadar akan keberadaan merk-merk baru, menginformasikan mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merk, serta memfasilitasi penciptaan citra merk yang positif. Singkatnya, fungsi periklanan sebagai sumber informasi bertujuan untuk meningkatkan TOMA – top of mind awareness (puncak kesadaran dalam benak konsumen).

Kedua, Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan.

Ketiga, Reminding. Iklan menjaga agar merk perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.

Keempat, Adding Value. Periklanan memberi nilai tambah merk dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Mempengaruhi persepsi konsumen merupakan nilai tambah bagi penawaran-penawaran yang dilakukan oleh produsen.

Kelima, Assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan. Peran utama periklanan adalah pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya perusahaan dalam komunikasi pemasaran.

Sebagai upaya untuk bisa memenuhi ke 5 fungsi tersebut diatas, dalam
membuat iklan perlu dipertimbangkan strategi media. Tom Duncan dalam
Morissan (2007:168) mendefinisikan strategi media sebagai “ideas about
how media objectives will be accomplished through the selection of various
combination media” (ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media
akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media).

Bicara soal media, penggunaan media internet dalam periklanan (advertisement) adalah fenomena yang tak dapat dihindarkan. Internet, sebuah keajaiban abad 21, membuka kemungkinan-kemungkinan baru dalam melakukan sebuah kampanye promosi. Setelah munculnya web 2.0, posisi internet semakin kuat dengan dukungan layanan yang cepat, borderless dan kemudahan dalam berinteraksi. Kelebihan ini pun tidak disia-siakan oleh perusahaan di Indonesia.

Ada sebuah tren dalam TV comercial atau iklan televisi di Indonesia akhir-akhir ini. Jika kita cermati, beberapa iklan mendorong audience untuk mengklik situs tertentu. Situs ini tak lain merupakan kelanjutan atau penjelasan dari iklan televisi tersebut.

Mizone bisa disebut sebagai salah satu pioneer dalam penggunaan kombinasi media. Hal itu bisa dilihat pada minggu-minggu di bulan Juni tahun 2007 lalu, di Jakarta marak pemasangan billboard dan display yang mempromosikan sebuah situs "Awas Kecolongan". Di semua channel televisi Indonesia pun menayangkan iklan promosi Mizone. Promosi tersebut memberikan pesan berupa satu alamat internet yaitu www.awaskecolongan.com.

Pada minggu-minggu di bulan Desember 2009, di televisi Indonesia muncul kembali iklan-iklan viral. Iklan-iklan tersebut memberikan pesan berupa satu alamat internet dengan nama alamat yang unik dan menggelitik keingintahuan audience. Misalnya, produk hand and body lotion Citra dengan ikon Chikita’s-nya (www.kesanpertama.net). Lalu diikuti produk snack coklat Tim Tam Slam dengan Titi Kamal sebagai modelnya (www.apasihtimtamslam.com), produk pasta gigi Pepsodent dengan kampanye sikat gigi di malam hari (www.sikatgigipagimalamhari.com) dan layanan dari sang ahli (www.tanyapepsodent.com) serta beberapa iklan lain yang serupa.

Sebagai campaign bagi produk yang sudah mapan brand-nya, ternyata Citra, Tim Tam dan Pepsodent masih merasa perlu untuk meneguhkan keberadaannya dalam persaingan audience. Mereka cukup cerdik memanfaatkan kegemaran masyarakat Indonesia dalam menonton tayangan televisi. Menariknya, iklan tersebut selain memancing brand awareness yang besar dari masyarakat, juga menawarkan hadiah-hadiah yang menarik, sehingga berhasil memperoleh atensi yang cukup besar dari masyarakat. Atensi tersebut kemudian diarahkan menuju ke situs tertentu. Tujuannya adalah untuk berpromosi secara interaktif dengan menggunakan keunggulan internet.

Metode berpromosi secara interaktif dengan menggunakan keunggulan internet ini bisa dikatagorikan sebagai viral. Dalam ranah advertisement, viral banyak disebut saat berhubungan dengan media iklan internet. Walaupun sebenarnya viral itu sendiri sudah digunakan sebelum internet ramai digunakan. Lalu, mengapa para pembuat iklan bisa latah sedemikian rupa? Itulah kekuatan dari viral (The Power of Viral).

The Power of Viral

Viral artinya bersifat virus. Viral lebih dikenal sebagai metode penyebaran pesan dengan menggunakan teknologi, baik itu internet maupun mobile. Viral erat kaitannya dengan content (isi).

Mungkin Anda sering mendengar istilah ’jarkom’ yang sebenarnya singkatan dari ’jaringan komunikasi’. Seseorang menerima jarkom e-mail atau pesan SMS dari kenalan atau dari suatu institusi. Ia merasa kalau content dari e-mail atau SMS itu bisa bermanfaat pula untuk rekan-rekannya, maka ia lalu mengirimkan e-mail atau SMS ke temannya dengan content yang serupa. Bisa saja ia mengirim ke satu orang teman. Bisa pula ia mengirim ke puluhan temannya. Proses penyebaran content inilah yang dikenal dengan sebutan viral.

Kegiatan penyebaran pesan Viral (seeding) bisa beragam. Mulai dari cara yang ’tradisional’ seperti banner ad di media on line, pasang iklan di media cetak, TV, e-mail blast sampai guerilla di forum diskusi, news portal, blog dan sebagainya. Untuk hasil yang maksimal, seeding harus dilakukan dengan berbekal pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen terhadap media. Terlebih jika media itu adalah media on line.

Bisa dikatakan, viral mirip dengan word of mouth (penyebaran pesan dari mulut ke mulut). Kita mendengar dari teman kalau barang-barang yang dijual di toko A itu murah. Tentunya kita ingin membuktikannya. Saat kita membuktikan barang-barang yang dijual benar-benar murah, tentu kita referensikan toko A itu ke teman-teman kita lainnya. Mirip gosip, info murahnya barang-barang yang dijual di toko A pun menyebar. Seperti itulah viral, hanya saja bedanya, konteks viral menggunakan fasilitas teknologi, terutama internet.

Kekuatan Viral terletak di jaringan komunikasinya. Melalui internet, jaringan komunikasi bisa dibangun dengan sangat luas dan tak terbatas. Tak ayal, penggunaan media televisi dan internet dalam beriklan dianggap sebagai kendaraan super cepat menuju popularitas brand.

Terlebih, penggunaan internet memiliki peluang untuk memberikan tanggapan atau umpan-balik (feedback) dengan segera (immediately). E-mail dan mailing list berbeda dengan surat kabar atau majalah, di mana umpan baliknya bersifat tertunda (delayed). Saat Anda bergabung dalam mailing list, Anda akan mendapatkan banyak info. Salah satunya mungkin keluhan seseorang akan produk X. Info ini, meski kadang belum tentu benar, Anda rasa perlu teruskan ke teman-teman Anda lainnya di buku alamat e-mail Anda. Tak lama, berita itu pun menyebar. Buzz-nya semakin terdengar kemana-mana. Itu adalah contoh viral yang sederhana, dan mungkin saja, tidak terkendalikan.

Dalam viral, penyebarannya memanfaatkan hubungan sosial antar individu. Bisa jadi, sahabat, keluarga, atau siapapun orang terdekat Anda adalah sneezer (penyebar viral). Tentu Anda lebih tertarik dengan produk tertentu bila orang terdekat Anda sendiri yang mereferensikan tentang kebagusan produk tersebut bukan?

Ciri-ciri pesan viral adalah kemampuannya melekat kuat dalam pikiran dan benak orang yang berpotensi menimbulkan epidemic. Epidemics di sini adalah gelombang massa yang terkena dampak dari isi pesan viral. Isi pesan Viral menyebarkan ide-ide unik, kuat, dan melekat yang disebut dengan virus idea. Apakah Anda memiliki lagu favorit yang senantiasa terngiang-ngiang? Atau, apakah ketika membeli suatu barang, Anda secara otomatis tertuju pada merk tertentu ? Jika ya, bisa jadi Anda terkena idea virus. Dan anda tidaklah sendiri.

Kreatif, Kreatif dan Kreatif

Kita seringkali mengamati iklan yang menggempur kita setiap hari, baik iklan yang ditayangkan melalui media elektronik maupun media cetak. Beberapa diantara iklan tersebut banyak yang berhasil menyita perhatian dan membuat kita penasaran atau teringat pada produk yang dipromosikan. Namun, tidak sedikit iklan yang gagal menarik perhatian dan berlalu begitu saja di ingatan audiens tanpa berhasil membangun kesan apapun mengenai produk yang diiklankan.

Viral sebagai metode komunikasi memberikan sebuah paradigma baru dalam penyebaran pesan dengan memanfaatkan teknologi internet. Pesan tersebut dikemas menarik dalam bentuk video, e-mail, display dan sebagainya hingga memunculkan ribuan klik tiap harinya. Tiap klik menunjukkan berapa pengunjung yang mengunjungi iklan dalam situs tersebut. Kelebihan metode Viral menyebabkan Viral makin digemari di dunia internet.

Semakin banyaknya viral yang beredar di dunia internet, menuntut pengirim pesan berkreasi sekreatif mungkin untuk menarik pengunjung. Audience selalu mengharapkan kreasi baru dari iklan. Iklan yang bermakna dan kreatif akan memenangkan hati para audience.

Perlu diingat, dalam viral advertisement, media target audience harus diperhatikan. Perusahaan atau organisasi dan para pembuat iklan viral harus jeli memilih audience mana yang ingin disasar. Anda sebagai audience, bisa saja melihat iklan viral di televisi yang menyuruh Anda untuk mengklik situs tertentu. Namun, saat Anda mengunjungi alamat website di iklan tersebut, hasilnya ternyata mengecewakan. Bisa jadi, Anda tidak mau lagi berkunjung ke website tersebut. Alhasil, iklan tersebut gagal meningkatkan top of mind awareness dalam benak konsumen.