Pengaruh Line Extension terhadap Kesuksesan Bisnis

Apa yang dimaksud dengan line exstension?

Line extension merupakan salah satu strategi dalam merek yang digunakan perusahaan dengan tujuan untuk memperluas pangsa pasarnya. Strategi ini dilakukan dengan cara memperluas lini produk atau memberikan variasi produk yang berbeda, misalnya dalam kandungan, desain, ukuran, warna, rasa, bentuk atau perbedaan lainnya tetapi masih dalam kategori, jenis dan merek yang sama.

Menurut Rangkuti (2002:114), perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori, yaitu perluasan lini (line extension). Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. Kedua ada yang dinamakan sebagai perluasan kategori (category extension). Perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk.

Menurut Kotler (1997) “Line Extension occurs when a company introduces additional item in the same product category under the same brand name, usually with new features, such as new flavors, forms, color, added ingredients, package sizes, and so on.” Artinya ketika perusahaan ingin melakukan perluasan lini, mereka harus memperkenalkan item tambahan tetapi pada kategori dan merek yang sama.

Beberapa contoh merek dengan melakukan strategi product line extension ini adalah

1. Apple. Meluncurkan berbagai tipe baru mulai dari iPhone 1, iPhone 3G, sampai iPhone 13 Pro Max yang baru diluncurkan tahun 2021 yang lalu. Tidak hanya berbeda dalam segi bentuk dan warna yang disesuaikan dengan trend yang mengikuti perkembangan zaman, tetapi Apple juga memberikan perbedaan dari sisi kualitas produknya. Sehingga dengan memiliki merek yang kuat, strategi line extension ini berhasil dilakukannya dan  Apple bisa menguasai pasar di bidangnya yaitu perangkat elektronik dan perangkat lunak komputer. 
   

   Sumber Gambar: blog.globartis.com
2. Indomie. Pertama kali diluncurkan pada tahun 1970 dan varian rasa indomie pertama yaitu Indomie kuah rasa kaldu ayam. Mulai dari situ, memperluas lini produknya dengan memunculkan varian rasa baru yang sampai saat ini, sudah ada lebih dari 20 rasa Indomie. Dengan strategi yang dilakukannya, Indomie berhasil menjadi market leader pada kategori mie instan pada tahun 2021 (kaskus.co.id). 
   

   Sumber Gambar: food.detik.com

3. Pepsodent. Strategi line extension yang dilakukan dengan menghadirkan varian baru dengan memberikan manfaat yang berbeda pada konsumen. Memberikan pilihan pada konsumen sesuai dengan permasalahan yang dialami. Seperti ketika gigi sedang ngilu gunakan varian Sensitive Mineral Expert, untuk anak kecil gunakan varian Pepsodent Kids Mild Mint, dan masih banyak lagi varian lainnya yang  disesuaikan dengan permintaan dan kebutuhan konsumen. 

   

   Sumber Gambar: Shopee

Menurut Leif E. H. et al. (2001) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi product line extension, yaitu :

1. Similarity (kesamaan). Semakin besar persamaan antara product line extension dengan merek dan produk awalnya, maka akan semakin besar pula peningkatan pembelian pada produk kedua dan seterusnya. Hal ini terjadi sebab ada tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Baik kualitas dan keunggulannya.
2. Reputation (reputasi). Sebelum melakukan product line extension, pastikan reputasi brand di mata konsumen telah baik. Reputasi baik yang dimaksud adalah, bahwa brand yang ada telah memiliki posisi yang kuat di pasaran. Sebab, reputasi yang baik akan memberikan pengaruh yang besar pada pemasaran dan penjualan produk hasil perluasannya.
3. Perceived Risk (resiko yang ditanggung) adalah konstruk multidimensional yang mengaplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian.
4. Innovativeness (Inovasi). Aspek yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru. Artinya seberapa besar kemungkinan konsumen akan menerima inovasi product line extension dari suatu brand tersebut.

Strategi product line extension efektif dilakukan bagi perkembangan sebuah bisnis, secara garis besar, ada dua keuntungan yang akan didapatkan dari adanya product line extension, yaitu

1. Menjaga Loyalitas Pelanggan Dalam perjalanannya. Product line extension dinilai tidak hanya cukup efektif untuk meningkatkan jangkauan pelaku usaha, lebih dari itu product line extension dirasa cukup efektif untuk menjaga loyalitas para pengguna lama yang telah setia menggunakan produk pada merek tertentu. Hal tersebut terjadi karena produk yang semakin bervariasi akan membuat konsumen memiliki lebih banyak pilihan, sehingga kemungkinan untuk terus membeli produk hasil usaha juga semakin besar. Namun tidak hanya itu, menambah varian dalam produk juga mampu membuat para pelaku usaha mampu menjangkau lebih banyak konsumen dari berbagai kalangan.
2. Membuka lebih banyak lapangan pekerjaan. Melakukan product line extension berarti juga sedang membuka lapangan pekerjaan baru. Seiring dengan semakin meluasnya cakupan usaha, sudah pasti akan membutuhkan lebih banyak tenaga kerja untuk mampu mencapai target produksi. Akibatnya, perusahaan akan merekrut lebih banyak karyawan dan secara tidak langsung sebagai seorang pengusaha, pasti telah membuka lapangan pekerjaan. Jadi tidak hanya menguntungkan untuk perusahaan, strategi bisnis ini juga dapat membantu mengurangi angka pengangguran di lingkungan sekitar.

Sebuah merek bisa melakukan line extension sepanjang produk yang akan diperluas itu sudah teruji kinerjanya. Perlu diperhatikan, jangan sampai upaya perluasan produk ini justru melemahkan ekuitas dari merek induknya. Bila merek sudah berada pada tingkat top of mind brand awareness, maka hal itu dapat menjadi modal awal ketika akan melakukan perluasan lini produk. Modal lainnya adalah atribut positif yang melekat pada merek induk. Carilah atribut positif yang paling kuat dari banyaknya atribut yang menempel pada merek.

Selanjutnya, uji atribut yang sudah dipilih tadi pada produk yang akan diperluas. Apakah akan berpotensi melemahkan merek induknya di kemudian hari atau justru akan memperkuat. Persepsi konsumen terhadap merek yang akan kita perluas produknya juga perlu dianalisa dengan seksama. Apabila konsumen percaya terhadap mereknya, ini akan memudahkan sebuah produk untuk diperluas. Maka dari itu sebelum melakukan line extension, perlu adanya pertimbangan yang baik dan benar agar langkah yang dilakukan tidak membawa dampak negatif bagi merek dan perusahaan yang telah dibangun sejak lama.