Beretika dalam Beriklan

A. PENGERTIAN
 
 
Etika berarti karakter atau kebiasaan. Etika merupakan kata yang berasal dari kata ethos dalam bahasa Yunani. Ethos memiliki kesamaan makna dengan istilah moralitas Menurut Encyclopedia of Philosophy and Human Sciences (2004), etika adalah salah satu disiplin filsafat yang mempelajari tindakan manusia dan nilai-nilai maupun norma-norma yang harus disesuaikan. Sedangkan, menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia Online, etika adalah ilmu yang mempelajari yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak maupun kewajiban moral atau akhlak.
Etika periklanan merupakan aturan atau nilai yang menentukan praktik-praktik yang diterapkan dalam iklan untuk memastikan bahwa iklan tersebut tidak menyesatkan atau menipu konsumen, tidak menimbulkan kerugian bagi masyarakat, serta mempromosikan nilai-nilai yang positif. Etika periklanan dinilai sangatlah penting untuk sebuah iklan memperhatikan hal-hal yang boleh dan tidak boleh dilakukan dalam proses pengiklanan.
 
 
B. FUNGSI PERIKLANAN
 
 
1. Memberikan Informasi
Iklan berfungsi untuk memberikan informasi mengenai sebuah produk untuk seluruh khalayak luas. Dengan informasi yang diberikan, konsumen akan sadar mengenai keberadaan produk, merek, dan mengetahui fungsi dari manfaat produk yang ditawarkan.
2. Membujuk Konsumen
Iklan adalah sebuah pesan persuasif yang digunakan untuk membujuk konsumen agar mau menggunakan sebuah produk atau jasa. Karena kegunaannya itu, perusahaan pun bisa meyakinkan konsumennya bahwa produk yang mereka tawarkan adalah pilihan yang terbaik dan bermanfaat untuk digunakan.
3. Mengingatkan Konsumen
Iklan berfungsi untuk mengingatkan konsumen sehingga produk selalu ada di pikiran dan ingatan mereka. Dengan begitu, konsumen akan selalu sadar mengenai keunggulan produk dan kebutuhan mereka.

C. MANFAAT MEMPELAJARI ETIKA PERIKLANAN
 
 
- Kita dapat mengetahui dan memahami arti iklan.
- Kita dapat mengetahui dan memahami pemahaman etis.
- Kita dapat mengetahui dan memahami gagasan etika periklanan.
 
 
 
D. TEORI ETIKA PERIKLANAN
Teori etika periklanan yang dapat diterapkan, yaitu sebagai berikut :
 
 
1. Deontologi
Dalam ilmu filsafat, deontologi merupakan jenis teori normatif yang menentukan suatu pilihan diwajibkan, diperlukan dan diizinkan. Maka dari itu, deontologi merupakan domain teori moral yang harus dimiliki pengiklan untuk memandu dan menilai pilihan mereka.
 
2. Komunitarianisme
Komunitarianisme adalah filosofi yang berakar pada penganut pahamnya Aristoteles dan Hagel yang menjelaskan bawah perlu adanya keseimbangan antara hak seoarang individu dengan hak dan kepentingan masyarakat. Komunitarianisme mendesak penganut paham liberalisme yaitu orang-orang yang otonom dan egois, dengan menjelaskan bahwa manusia merupakan individu sebagai makhluk sosial yang dibentuk oleh nilai dan budaya yang ada di masyarakat.
 
3. Utilitarianisme
Utilitarianisme adalah teori etika yang berdasarkan atas kecakapan seseorang untuk memprediksi hal yang terjadi dari suatu tindakan. Bentham dan Stuart merupakan orang yang merangkul paham ultilitarisme. Ada dua macam teori utilitarianisme, yaitu:
a. Act-utilitarianism
Merupakan prinsip utilitas yang diterapkan langsung ke setiap tindakan alternatif dalam situasi yang dipilih. Seberapa tepatnya tindakan yang dilakukan kemudian didefinisikan sebagai langkah untuk mendapatkan hasil yang terbaik.
b. Rule utilitarianism

Merupakan prinsip kegunaan, yang digunakan sebagai penentu kesesuaian aturan perilaku atau prinsip moral. Sebuah peraturan dibuat untuk mencari manfaat bagi kebanyakan orang dengan cara yang paling adil.
 
E. ETIKA PERIKLANAN
 
 
1) Hak Cipta
Bagian materi periklanan yang bukan milik sendiri dalam penggunaan maupun penyiaran dan manfaat lainnya, harus atas ijin tertulis pemilik atau pemegang merek yang sah.
 
2) Bahasa
1) Penyajian iklan harus dalam bahasa yang mudah dipahami dan tidak menimbulkan penafsiran lain dari yang dimaksudkan perancang iklan tersebut.
2) Tidak menggunakan kata-kata superlatif seperti "paling", "nomor satu", "top",atau kata-kata berawalan "ter", dan atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik.
3) Penggunaan kata-kata yang harus memenehui kententuan:
A. Penggunaan kata "murni" dalam menyatakan suatu kandungan harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari sumber terkait yang otentik.
B. Penggunaan kata "halal" itu hanya dapat dilakukan apabila produk sudah memperoleh sertifikat resmi dari lembaga yang berwenang.
C. Penggunaan kata "halal" dalam iklan pangan ditampilkan dengan logo halal apabila produk sudah memperoleh sertifikat resmi dari lembaga yang berwenang.
D. Kata-kata "presiden", "raja", "ratu" dan sejenisnya tidak boleh digunakan dalam kaitan atau konotasi negatif.
 
3) Tanda Asiteris
1) Tanda asteris pada iklan di media cetak tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk.

2) Tanda asteris pada iklan di media cetak hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci atau sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda tersebut.
 
 
4) Penggunaan Kata "Satu-satunya"
Dalam penggunaan iklan tidak boleh menggunakan kata "satu-satunya" atau bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan hal dalam produk tersebut yang menjadi satu-satunya dan hal tersebut harus dapat dibuktikan maupun dipertanggungjawabkan.
 
5) Penggunaan Kata "Gratis"
Kata "gratis" atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan apabila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas.
 
6) Pencantuman Harga
Harga produk yang dicantumkan dalam iklan harus jelas sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut.
 
7) Garansi
Iklan yang mencantumkan garansi suatu produk, harus dapat dipertanggungjawabkan dasar-dasar jaminannya.
 
8) Janji Pengembalian Uang (Warranty)
Jika suatu iklan menjanjikan pengembalian uang ganti rugi atas pembelian suatu produk yang ternyata mengecewakan konsumen, maka:
1) Syarat pengembalian uang harus dinyatakan secara jelas dan lengkap, antara lain jenis kerusakan atau kekurangan yang dijamin, dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang.
2) Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah diiklankannya.
 
9) Rasa Takut dan Takhayul

Iklan tidak boleh menimbulkan atau mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan kepercayaan orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif.
 
10) Kekerasan
Iklan tidak boleh - langsung maupun tidak langsung menampilkan adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan membenarkan terjadinya tindakan kekerasan.
 
11) Keselamatan
Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi keselamatan, utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan.
 
12) Perlindungan Hak-hak Pribadi
Iklan tidak boleh menampilkan atau melibatkan seseorang tanpa terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan, kecuali dalam penampilan yang bersifat massal, atau sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut tidak merugikan yang bersangkutan.
 
13) Hiperbolisasi
Boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai penarik perhatian atau humor yang secara sangat jelas berlebihan atau tidak masuk akal, sehingga tidak menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang disasarnya.
 
14) Waktu Tenggang (elapse time)
klan yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan produk dalam jangka waktu tertentu, harus jelas mengungkapkan memadainya rentang waktu tersebut.
 
15) Penampilan Pangan
Iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau perlakuan yang tidak pantas lain terhadap makanan atau minuman.
 
16) Penampilan Uang

Penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah sesuai dengan normanorma kepatutan, dalam pengertian tidak mengesankan pemujaan ataupun pelecehan yang berlebihan.
 
17) Iklan tidak boleh menampilkan uang
sedemikian rupa sehingga merangsang orang untuk memperolehnya dengan cara- cara yang tidak sah.
 
18) Kesaksian Konsumen (testimony).
Pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama perorangan, bukan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas.
 
19) Anjuran (endorsement)
Pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan kompetensi yang dimiliki oleh penganjur.
 
20) Perbandingan
Perbandingan langsung dapat dilakukan,namun hanya terhadap aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama.
 
21) Perbandingan Harga
Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk, dan harus disertai dengan penjelasan atau penalaran yang memadai.
 
22) Merendahkan
Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.
 
23) Peniruan
Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar,konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan,

komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti.
 
24) Istilah Ilmiah dan Statistik
Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistik untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan.
 
25) Ketiadaan Produk
Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian tentang tersedianya produk yang diiklankan tersebut.
 
26) Ketaktersediaan Hadiah
Iklan tidak boleh menyatakan "selama persediaan masih ada" atau kata-kata lain yang bermakna sama.
 
27) Pornografi dan Pornoaksi
Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.
 
28) Khalayak Anak-anak
Iklan yang ditujukan kepada khalayak anakanak tidak boleh menampilkan hal-hal yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka.

F. CONTOH TERKAIT ETIKA PERIKLANAN DI INDONESIA
 
 
1. IKLAN PEMBALUT WANITA
Iklan tersebut menggambarkan bahwa iklan pembalut wanita tidak perlu memperlihatkan secara realistis dengan memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut.
 
2. IKLAN PRODUK SABUN MANDI
Iklan di atas menggambarkan bahwa sabun mandi tidak perlu dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh.

3. IKLAN ROKOK
Iklan rokok di atas tidak menyarankan orang untuk merokok. Iklan tersebut juga tidak menggambarkan orang yang sedang merokok. Iklan rokok ini juga tidak menampilkan gambar atau tulisan anak, remaja, ataupun wanita hamil.
 
4. IKLAN LOWONGAN KERJA
Iklan lowongan kerja di atas tidak memberikan indikasi terhadap diskriminasi atas suku, agama, maupun suatu ras.

5. IKLAN PRODUK KOSMETIK
Iklan produk kosmetik di atas tidak menjanjikan hasil yang mutlak seketika karena penggunaannya harus dilakukan teratur dan terus-menerus. Iklan di atas juga memberikan keterangan harga dan apa saja yang akan konsumen dapatkan dengan harga tersebut secara jelas.
 
6. IKLAN PRODUK PANGAN
Iklan produk pangan di atas mencantumkan promo yang diberikan dengan jelas beserta waktu berlangsungnya promo tersebut. Iklan di atas juga terdapat logo halal oleh Majelis Ulama Indonesia yang dapat dipertanggungjawabkan.

DAFTAR PUSTAKA
 
 
 
Dewan Periklanan Indonesia. (2005). Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara
 
Periklanan Indonesia).
 
StickEarn.com. Apa Pengertian Iklan? Ini Fungsi, Ciri -- Ciri, dan Tujuan. Ulty. (2020). Teori dan Peran Etika Periklanan.