Fenomena BTS Meal McDonald's memang luar biasa. Antrian ojol di berbagai gerai mengular sampai berjam-jam. Â Beberapa gerai pun ditutup karena pelanggaran protokol kesehatan. Bungkus makanan berlogo BTS Meal McDonald's pun dijual di berbagai marketplace online sampai seharga ratusan ribu. Sebuah fenomena perilaku konsumen yang menarik sekali untuk dikaji.Â
Perilaku untuk tidak mau ketinggalan dan ikut berbondong-bondong memesan BTS Meal lewat aplikasi online tentu adalah perilaku yang didasari oleh kerja otak kita. Seorang ahli Neuroscience Due Quach dalam karya best-seller nya "Calm Clarity" menyampaikan 3 jenis model bagian otak manusia:
Brain 1.0
Brain 1.0 terletak di bagian Amygdala yang memiliki fungsi self-preservation, yaitu fungsi untuk survival, mempertahankan diri, menyerang, atau menghindar (freeze - fight - flight). Otak bagian ini berfungsi memantik munculnya rasa takut, tidak aman / terancam, kewalahan, dan tidak berdaya. Brain 1.0 adalah bagian otak primitif kita yang berfungsi untuk mempertahankan diri dari ancaman dan mendorong kita berperilaku agresif untuk melindungi dan menyelamatkan diri. Bagian otak ini ibarat seperti "Godzilla" yang meraung-raung untuk menyerang. Lihatlah fenomena-fenomena rekaman video viral yang menunjukkan orang-orang beradu mulut di muka umum bahkan sampai adu fisik hanya karena masalah sepele. Itulah contoh bagaimana brain 1.o bekerja.
Brain 2.0
Brain 2.0 terletak di bagian Basal Ganglia yang memiliki fungsi reward & acquisition, yaitu fungsi untuk mendapatkan kesenangan diri, kenikmatan / pleasure, pemenuhan dahaga akan keinginan diri. Otak bagian ini berfungsi memantik munculnya rasa cemas, insecure, FOMO (fear of missing out), ingin berkompetisi. Bagian otak yang ibarat seperti "serigala remaja" yang lari kesana kemari mengejar yang ia inginkan dan melakukan segala cara untuk semata-mata mendapatkan kepuasan dan kesenangan diri sendiri.Â
Brain 2.0 inilah yang diaktivasi oleh produk BTS Meal McDonald's. Para ARMY (fans BTS) dan konsumen berbondong-bondong memesan lewat aplikasi online, mendatangi drive-thru, sampai menyimpan bungkus bekas makanan tersebut. Identifikasi yang melekat pada sang idola memantik otak bagian ini untuk melakukan berbagai cara agar tidak ketinggalan dan bisa mencercap sensasi makanan chicken nuggets, french fries dengan saus sweet chilli dan saus cajun tersebut.
Pada Brain 2.0 inilah kita tedorong untuk menyerahkan diri pada kecanduan / idola / kenikmatan mendesak, mencari pemenuhan kebutuhan secara langsung / segera (seek immediate gratification), memperlakukan orang lain sebagai objek / kompetitor, ingin menang dengan segala cara.
Bagaimanapun brain 2.0 ini tentu tidak cukup untuk melanggengkan kehidupan masyarakat yang rasional, berkesadaran, dan mampu mengelola impuls-impuls dengan efektif. Kita perlu beralih dari pleasure principle ke wisdom principle. Untuk itu kita perlu Brain 3.0
Brain 3.0
Brain 3.0 terletak di bagian Prefrontal Cortex yang memiliki fungsi wisdom & mastery, yaitu fungsi untuk bertindak bijak dan menguasai diri. Untuk mengelola dorongan impuls-impuls yang tidak teratur. Untuk memfungsikan nurani / nilai-nilai diri / prinsip hidup. Untuk mampu melihat dalam perspektif jangka panjang dan gambaran besar. Untuk bertindak murah hati, baik, bijak dan bersabar. Untuk menghargai, menghormati, mengangkat dan menginspirasi orang lain.
Otak bagian ini berfungsi memantik munculnya rasa tenang, terfokus, damai, dan terhubung. Bagian otak yang ibarat seperti "orang tua bijak" yang bisa mengelola diri, bertindak tenang dan bijak. So, ketika lain kali Brain 2.0 kita terpantik oleh BTS Meal McDonald's ataupun hal yang lain, ingatlah kembali bahwa kita punya kemampuan di Brain 3.0 yang bisa kita fungsikan.
Kita punya kemampuan untuk melihat fenomena secara lebih bijak, menahan diri untuk tidak memperkeruh suasana, bersabar untuk membeli di lain waktu, memandang idola secara rasional dan terkontrol, menunda kepuasan diri untuk tujuan yang lebih besar, dan mengelola dorongan yang tidak teratur dari impuls-impuls yang muncul.Â
