·     Penyimpanan
Wood’s (1982) meneliti memori (ingatan) yang menemukan bahwa untuk mendapatkan kembali pengalaman masa lalu dan perilaku merupakan sebuah kontribusi yang sangat penting untuk pendapat kita saat ini diperoleh melalui pengetahuan yang abstrak. Seorang desainer kampanye perlu melakukan survey audiens untuk memahami pengalaman dan sikap mereka terhadap tema. Jika tema umum sangat jelas dan mudah untuk dipahami, maka perlu dimasukan pengalaman prbadi dalam pesan. Hal ini sangatlah penting supaya bisa meyakinkan para audiens. Salah satu contoh misalnya banyak orang yang ingin hemat energi, tetapi mereka tidak mengetahui alat apa yang bisa digunaka. Dalam keadaan demikian, peran dari para desainer kampanye sangat dibutuhkan terutama untuk mendesain pesan sesuai dengan kebutuhan dari orang-orang tersebut (audiens).
Nisbet dan Ross (1980) menjelaskan bahwa sebuah informasi dinilai jelas dan mampu menarik perhatian dari audiens jika memenuhi tiga kriteria antara lain: mampu menyentuh audiens secara emosional, spesifik dan memicu imajinasi dari audiens dan disampaikan dengan cara sensorik, temporal dan spasial. Sebuah pesan dikatakan efektif dan mampu meyakinkan para audiens apabila isi pesan jelas, tidak ruwet, tidak menambahkan kata-kata asing serta menghindari interpretasi yang didasarkan pada minat, keinginan dan keseapakatan.
·     Isyarat Pengambilan
Keller (1987) menjelaskan bahwa keputusan konsumen pada umumya tidak berlangsung pada saat ikhlan ditayangkan, melainkan mereka menyimpannya dalam memori. Oleh karena itu, peran memori di sini sangatlah penting. Proses pengambilan ini erat hubungannya dengan pesan yang akan disampaikan melalui iklan.
Â
Komitmen dan Konsisten
      Teori disonansi kognitif Festinger (1957) menjelaskan bagaimana kita akan mengubah sikap kita dalam upaya mengurangi ketidaknyamanan yang berhubungan dengan inkonsistensi. Sedangkan teori keseimbangan dari Heider (1940) menjelaskan tentang bagaimana kita berusaha untuk menyeimbangkan hubungan melalui sikap kita terhadap orang-orang yang ada di sekitar kita. Selanjutnya Cialdini (1993) menjelaskan bahwa setelah kita membuat pilihan dan mengambil sikap, kita akan menghadapi tekanan personal dan interpersonal untuk berperilaku secara konsisten dan berkomitmen.
Â
Sumber:
Bator, Renee J & Robert B Cialdini. 2000. The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenvironmental Public Service Announcements. Journal of Social Issues. Vol. 56, No. 3
