Public service announcements (PSAs) atau yang dikenal dengan Iklan Layanan Masyarakat (ILM) dirancang untuk menginformasikan atau menstimulasi perilaku tertentu kepada audiens, secara umum ditujukan untuk keuntungan nonkomersial dengan menggunakan pendekatan media massa. Keuntungan dari penggunaan ILM adalah untuk mempromosikan perilaku yang prososial disebabkan sebagian kemampuan media massa untuk secara efisien dan berulang kali menembus target populasi yang besar, dengan kemungkinan untuk diandalkan sebagai sumber yang sangat dihormati sebagai juru bicara (Bator & Cialdini, 2000, hal. 527). Kampanye prolingkungan menangani permasalahan yang spesial dengan menunjukkan perilaku yang mulai luntur belakangan ini.
Mencapai Efektivitas ILM Melalui Penelitian Evaluasi
Atkin dan Freimuth (1989) menyuguhkan tuntunan langkah-langkah penelitian evaluasi formatif dalam model kampanye ILM. Mereka berpendapat bahwa penelitian evaluasi harus pertama-tama menjawab pertanyaan tentang sikap dan perilaku audiens terlebih dahulu, lalu mengevaluasi pelaksanaan model dan efektivitasnya selama dan setelah kampanye (dalam Bator & Cialdini, 2000, hal. 528). Proses penelitian evaluasi ini termasuk di dalamnya dua tahap; tahap praproduksi dan tahap prapercobaan. Tahap praproduksi sendiri terdiri dari strategi untuk menemukan sebanyak mungkin target audiens sebelum menentukan sasaran, dan mencocokkan pesan dengan audiens. Sedangkan tahap prapercobaan dilakukan secara metodologis dalam mengumpulkan reaksi dari audiens berdasarkan versi persiapan pesan sebelum difinalkan (Bator & Cialdini, 2000, hal. 528).
McGuire (1998) memberikan pedoman dalam melakukan kampanye komunikasi publik yang efektif. Ia mendeskripskikan bagaimana struktur diri seseorang dan motivasi memengaruhi responnya terhadap pesan persuasif. Matriks input-output diformulasikan untuk memahami variabel komunikasi (input) dan langkah merespon (output). Poros input adalah aspek penting dari pesan, seperti sumber (umur, gender, status sosial ekonomi, etnisitas, kredibilitas, dan kemenarikan), faktor pesan (gaya penyampaian, panjangnya, pengulangan, kecepatan berbicara, dan kejelasan), faktor saluran (televisi, radio, surat kabar, atau majalah), faktor penerima (umur, gender, pendidikan, gaya hidup), dan faktor tujuan yaitu target perilaku di mana komunikasi dirahkan (perubahan cepat versus jangka panjang, apakah mencoba untuk mendorong perilaku baru atau menghentikan kebiasaan saat ini) (dalam Bator & Cialdini, 2000, hal. 529).
Sedangkan faktor output termasuk 12 langkah respon yang berurutan. Publik harus bersinggungan dengan pesan dan diarahkan ke situ, harus memiliki perhatian untuk itu, menyukai itu, memahami dan belajar dari isinya, setuju dengan itu, menyimpan informasi dan mampu untuk mengingatnya kembali, dan membuat keputusan atas itu. Pada langkah terakhir termasuk mengambil tindakan dari keputusannya, semakin dikuatkan atas tindakannya, dan mengambil tindakan setelah pemenuhan seperti meyakinkan orang lain atau merestrukturisasi konsep diri seseorang yang dapat membangun sikap baru terinspirasi dari pesan itu (Bator & Cialdini, 2000, hal. 529).
Matriks McGuire memungkinkan para pembuat ILM prolingkungan untuk mempertimbangkan alternatif desain yang dapat memengaruhi respon seseorang. McGuire juga menekankan pada bentuk respon di mana orang menyukai dan mampu menarik kembali ingatan masa lalunya (recall) dari iklan tersebut. Kegemaran seseorang pada artis idola misalnya, belum tentu mampu menuntun seseorang pada perubahan perilaku yang diinginkan. Yang terpenting adalah bagaimana suatu pesan mampu mendorong umpan balik yang tinggi dengan to the point menunjukkan perubahan perilaku yang diharapkan.
Penerapan ILM dapat dilihat dalam poster “You are what you eat” disertai dengan gambar perbedaan isi dan bentuk tubuh orang yang banyak makan serat dengan yang banyak makan junkfood. Iklan ini tidak menggunakan pemeran artis yang neko-neko. Namun memiliki keberhasilan yang tinggi karena dapat tertanam dalam benak pembaca. Begitu pula dengan iklan larangan penggunaan stop kontak secara bertumpuk-tumpuk dan peringatan untuk menghentikan penggunaan alat elektronik bila sudah tidak digunakan. Iklan tersebut terbukti mampu menyorot perhatian masyarakat karena mengingatkan masyarakat untuk menghemat energi. Iklan tersebut tidak memandang keterkenalan peraga, namun yang paling penting adalah esensi dari pesan dapat tersampaikan.
Efektivitas suatu kampanye ILM dapat dilihat dengan mencocokkan tahapan menurut Guire dengan tahap yang disuguhkan Atkin dan Freimuth. Pada tahap praproduksi peneliti dapat melakukan survei dan diskusi untuk memastikan efektivitas dari segi penerima pesan sehingga dapat menentukan tipe pesan dan saluran seperti apa yang tepat digunakan. Lalu penggerak kampanye dapat lanjut ke tahap pra percobaan untuk melihat reaksi atau output yang akan muncul dengan mengujicobakan suatu kelompok. Hal tersebut dilakukan untuk mengenali target audiens dan mengantisipasi adanya penghalang kesuksesan pesan.
Efek Persuasi Menurut Elaboration Likelihood Model
