PENCIPTAAN DAN PENERIMAAN BUDAYA
Mikael Ekel Sadsuitubun - Mahasiswa Sekolah Tinggi Filsafat Seminari Pineleng Manado
Pengantar
     Penelitian tentang penciptaan dan penerimaan budaya mencakup sejumlah bidang seperti komunikasi massa, studi film dan televisi, serta sosiologi, yang mana pandangan-pandangan ini bersifat otonom. Memang pada dasarnya ada rupa-rupa paradigma teoretis, tetapi terdapat beberapa prinsip umum yang  menghidupkan perspektif tersebut.
Definisi budaya begitu luas dan tak dapat disangkal. Budaya mewujudkan dirinya yang nyata dalam produk seperti karya seni, buku, atau siaran. Ini dapat dialami dan diukur secara langsung dan memiliki lokasi spasial atau durasi temporal tertentu. Diana Crane (1992) dalam bukunya The Production of Culture berbicara tentang "budaya rekaman" dan "produk budaya" dan Wendy Griswold (1986) menggunakan istilah "benda budaya". Pendekatan semacam itu berbeda dari pendekatan yang melihat budaya sebagai kekuatan yang tersebar, abstrak, dan tidak berwujud yang merasuki masyarakat. Tujuan utama dari analisis adalah untuk mengungkap dampak dari masing-masingnya dan untuk mengetahui bagaimana komunikasi sosial tersebut memberikan pengaruh.
Fokus utamanya adalah agen konkrit dari para aktor dan institusi. Jauh dari hasil kekuatan sosial yang abstrak, budaya didasarkan pada sistem kausalitas terdekat. Ini lebih mungkin untuk dieksplorasi sebagai keluaran dari penerbit, jaringan penyiaran, atau birokrasi negara, daripada sebagai respon terhadap kebutuhan stabilitas sosial atau terungkapnya tren sejarah jangka panjang.
Bentuk budaya tidak boleh dipelajari hanya sebagai abstraksi. Produksi dan konsumsi mereka terjadi dalam konteks tertentu dan melalui teknologi tertentu. Kita perlu memahami ini jika kita ingin memahami format, pesan, dan efek politik dari barang budaya.
A. Mempelajari Pengaruh Media Massa
     Komunikasi biasanya dilihat sebagai proses yang melibatkan pengirim, penerima, dan pesan. Tema sentral dalam penelitian media massa adalah eksplorasi hubungan antara elemen-elemen ini. Secara khusus, telah terjadi banyak perdebatan tentang kekuatan relatif pengirim dan penerima untuk menentukan makna pesan.
     Munculnya teknologi TV dan radio ini menunjukkan bahwa industrialisasi dan urbanisasi telah menciptakan "massa" konsumen dan warga negara yang kurang lebih tidak dapat dibedakan. Orang-orang menjadi tertarik pada kesenangan bersama, diatur oleh mentalitas kawanan, dan membutuhkan kepemimpinan. Berbeda dengan massa yang kecil, terpelajar, cerdas, dan seringkali elit manipulatif. Teori komunikasi yang diasosiasikan sebagai model hipodermik "model peluru", karena mengisyaratkan bahwa para elit mampu membangun makna yang kemudian "disuntikkan" secara terpisah ke dalam massa. Teori industri budaya Horkheimer dan Adorno (1972) tentang orang Amerika yang tidak diskriminatif dan paling rendah yang diindoktrinasi oleh produk-produk Hollywood.
     Model-model seperti atas ditantang oleh temuan penelitian awal tentang pengaruh media. Studi tentang pengaruh media bertujuan untuk mengetahui jenis dampak apa yang sebenarnya ditimbulkan media terhadap para pendengar mereka. Pada tahun 1970-an model Lazarsfeld telah menjadi paradigma yang dominan dalam studi media. Seiring berjalannya waktu, model ini menuai kritik. Salah satu pengkritik tersebut adalah Todd Gitlin (1978) yang menegaskan bahwa model "pengaruh" itu cacat karena merupakan ukuran sempit  dalam melihat perubahan jangka pendek pada sikap dan perilaku. Ia menawarkan pengaturan agenda. Menurutnya,  media juga bisa menjadi penting karena membentuk pemikiran akal sehat, bingkai simbolik, dan epistemologi.
