Aplikasi Teori Persuasi dalam Pengembangan Iklan Layanan Masyarakat Pro-lingkungan yang Efektif

Iklan layanan masyarakat dirancang untuk memberikan informasi serta membujuk perilaku khalayak tertentu, umumnya untuk keuntungan non-komersial dan menggunakan pendekatan media massa (diadaptasi dari Rogers & Storey, 1987, Rice & Atkin, 1989). Keuntungan menggunakan ILM untuk mempromosikan perilaku prososial adalah karena kemampuan ILM untuk secara efisien dan berulang kali menembus target populasi yang besar, dengan kemungkinan mengandalkan sumber yang sangat dihormati sebagai juru bicara (Hornik, 1989). Meskipun ada banyak penelitian persuasi yang membahas perubahan sikap dan perubahan perilaku yang sesuai dari ILM, namun ILM biasanya dirancang tanpa mengambil keuntungan dari informasi yang diberikan. Kampanye pro-lingkungan menghadapi masalah khusus, karena pesan yang mencoba untuk mengarahkan perilaku, tidak terjadi sampai lain waktu. Maka dari itulah diperlukan pedoman khusus untuk membantu menciptakan ILM pro-lingkungan yang efektif.

Atkin dan Freimuth (1989) memberikan panduan formatif langkah-demi-langkah untuk evaluasi peneitian dalam desain kampanye. Mereka berpendapat bahwa evaluasi pertama penelitian harus menjawab pertanyaan tentang sikap dan perilaku khalayak dari desain kampanye, selanjutnya pelaksanaan evaluasi desain dan efektifitas selama dan setelah kampanye (Flay & Best, 1982; Flay & Cook, 1989). Proses penelitian evaluasi ini mencakup dua langkah utama, tahap praproduksi dan tahap pra-tes, masing-masing memiliki banyak sub-tahap. Pada tahap praproduksi penelitian, strategi yang mencoba untuk menemukan sebanyak mungkin tentang target audiens sebelum menentukan tujuan, menyusun strategi, dan mencocokkan pesan ke penerima pesan. Kemudian tahap pra-tes melibatkan proses reaksi metodis mengumpulkan dari audiens yang dituju berdasarkan versi awal dari pesan sebelum mereka selesai (Bertrand, 1978; Departemen Kesehatan dan Layanan Manusia, 1984).

McGuire (1989) juga memberikan panduan yang berguna untuk membuat kampanye komunikasi publik yang efektif. Dia menggambarkan bagaimana teori-teori mendasar tentang struktur dan motivasi seseorang mempengaruhi respon orang itu ke pesan persuasif. Matriks input-output dirumuskan untuk lebih memahami variabel komunikasi (input) dan langkah-langkah respon (output). Sepanjang sumbu masukan merupakan aspek penting dari pesan seperti sumber (umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi, etnis, kredibilitas, dan daya tarik), faktor pesan (gaya penyampaian, panjang, pengulangan, kecepatan bicara, dan kejelasan), faktor channel (televisi, radio, koran, atau majalah, serta spesifik dalam ini), faktor penerima (umur, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup), dan akhirnya menargetkan perilaku di mana komunikasi bertujuan-ini disebut faktor tujuan (langsung dibandingkan dengan perubahan jangka panjang, mencoba untuk mendorong perilaku baru atau menghentikan kebiasaan saat ini). Sebagian besar pilihan input ini berada di bawah kendali para pengembang kampanye, sehingga mereka dapat dimanipulasi untuk mencapai respon yang paling efektif.

Faktor-faktor produksi meliputi 12 sub-tahap respon berturut-turut yang semuanya dianggap perlu jika komunikasi adalah untuk menjadi praktis. Sebagai contoh, masyarakat harus memiliki kontak dengan pesan, dan yang telah melihat iklan tersebut, memperhatikan, memahami dan belajar dari isinya, setuju dengan hal itu, menyimpan informasi, dan membuat keputusan berdasarkan itu. Langkah-langkah akhir termasuk bertindak dari keputusan itu, dan mengambil kegiatan postcompliance (seperti meyakinkan orang lain atau restrukturisasi konsep diri seseorang) yang membentengi sikap baru yang terinspirasi oleh pesan.

Matriks McGuire memungkinkan produsen ILM pro-lingkungan untuk mempertimbangkan alternatif desain seperti apakah juru bicara harus laki-laki atau perempuan dan apakah akan menggunakan soundtrack atau hanya menunjukkan wajah sumber yang berbicara, sebagai fungsi dari bagaimana masing-masing opsi dapat merespon pada matriks keluaran. Meskipun Atkin dan Freimuth (1989) juga berfokus pada pentingnya evaluasi desain, mereka menekankan hanya beberapa tanggapan seperti keinginan atau recall. McGuire menyadari bahwa penting untuk menyelesaikan evaluasi menyeluruh dari ILM potensial yang melampaui hanya memilih salah satu yang lebih baik disukai. Saat kampanye "Got Milk?" Iklan berada di bawah pengawasan, karena iklan selebriti yang sangat populer dan mahal mempromosikan konsumsi susu telah berkorelasi dengan penurunan penjualan (Leonhardt, 1998). Meskipun ini hanya data yang korelasional, itu menunjukkan bahwa menyukai pesan tidak selalu mengarah pada perubahan perilaku yang diinginkan. McGuire memperingatkan bahwa membuat keputusan untuk menggunakan pesan dengan hanya umpan balik yang terbatas dari target pemirsa bisa berarti memilih PSA yang tidak akan menanggapi pada langkah terakhir, seperti berperilaku sesuai dengan pesan.