Indonesia Expo 2018 merupakan pameran tunggal yang diselenggarakan atas inisiatif dari berbagai pihak, seperti Chairperson of the Indonesia Expo 2018, Konsulat Jenderal Republik Indonesia, Kedutaan Besar Indonesia, Saudi Arabia Visit Indonesia Tourism Office (VITO), Kementerian Perdagangan Indonesia, Kementerian Luar Negeri Indonesia, dan berbagai lembaga dan tim seni lainnya. Dalam hal ini, diplomasi budaya menjadi tulang punggung dalam program promosi pariwisata di Indonesia Expo 2018 dengan tujuan utama untuk menarik lebih banyak warga Saudi Arabia untuk berbisnis dengan Indonesia, sekaligus mengundang lebih banyak wisatawan dari Saudi Arabia untuk mengunjungi Indonesia.
Soft power adalah kemampuan untuk memengaruhi orang lain untuk mengejar hasil yang diinginkan tanpa tindakan paksa (Nye, 2004). Sedangkan diplomasi budaya adalah bagian dari soft power berbentuk pertukaran budaya yang bertujuan untuk  meningkatkan pemahaman bersama. Terdapat empat komponen utama dalam diplomasi budaya: agen, agenda, kendaraan, dan target audiens (Carbone, 2017) . Agen dari berbagai latar belakang, termasuk lembaga negara, non-negara, dan lembaga supranasional, bertanggung jawab untuk mengarahkan misi dalam mempromosikan dialog antar budaya dan nilai-nilai budaya negara mereka. Mereka menggunakan berbagai kendaraan atau sarana untuk mentransmisikan ekspresi budaya yang dikenal dari negara mereka ke negara asing. Sasaran dari diplomasi budaya ini meliputi berbagai kalangan masyarakat atau elit, seperti akademisi, jurnalis, dan politisi. Dalam aktivitas cultural diplomacy, negara memiliki peran sebagai agen yang mentransmisikan tujuan dan objektifnya melalui elemen-elemen budaya, serta mengawasi aktivitas yang berlangsung agar sesuai dengan agenda yang telah ditetapkan.
Indonesia menggunakan diplomasi budaya dalam mempromosikan pariwisata karena pariwisata membantu memperkenalkan budaya Indonesia kepada dunia internasional. Indonesia juga menggunakan diplomasi budaya untuk meningkatkan hubungan dengan Saudi Arabia, yang telah memiliki hubungan yang kuat dengan Indonesia sejak lama. Melalui kunjungan resmi dan kerja sama dalam berbagai bidang, Indonesia berusaha memperkuat hubungan bilateral dengan Saudi Arabia, termasuk dalam sektor pariwisata. Saudi Arabia dianggap sebagai pasar potensial bagi pariwisata Indonesia, dan kedua negara bekerja sama untuk meningkatkan pariwisata di kedua negara. Indonesia menggunakan keindahan alam, keragaman budaya, dan seni tradisionalnya sebagai daya tarik utama untuk meningkatkan kunjungan wisatawan. Hal ini sejalan dengan teori pernyataan bahwa pariwisata dapat membantu memperkuat citra dan pengaruh geopolitik suatu negara (Ooi, 2015).
Dalam Indonesia Expo 2018, Stan Kementerian Pariwisata menjadi pusat perhatian dengan menampilkan berbagai aspek budaya Indonesia, seperti pertunjukan musik tradisional, pakaian adat, kerajinan tangan, kain tradisional, serta kuliner khas Indonesia. Pertunjukan Rampak Gendang, misalnya, tidak hanya menarik perhatian pengunjung tetapi juga mengkomunikasikan kekayaan budaya Indonesia dengan cara yang langsung dan emosional. Stan pariwisata, yang terletak strategis di pintu masuk pameran, menampilkan kolaborasi menarik antara Kementerian Pariwisata, maskapai Garuda Indonesia, dan jaringan perhotelan Accor Group. Kolaborasi ini menawarkan paket-paket wisata yang menarik, menyoroti berbagai destinasi yang dapat diakses langsung dengan rute penerbangan baru dari Saudi Airlines, seperti Jeddah-Medan dan Jeddah-Surabaya. Inisiatif ini bertujuan untuk meningkatkan kunjungan wisatawan Saudi ke Indonesia dengan menawarkan kenyamanan akses transportasi yang lebih baik.
Strategi pemasaran yang diterapkan di Indonesia Expo 2018 mencakup layanan informasi destinasi pariwisata seperti Danau Toba, Rancabali-Bandung, Coban Rondo-Malang, dan Uluwatu-Bali. Pengunjung juga disuguhi kopi dan makanan ringan, diiringi pertunjukan seni Rampak Gendang yang didatangkan dari Bandung. Dengan adanya penerjemah di stan-stan, pengunjung yang berbahasa Arab dapat dengan mudah mendapatkan informasi yang mereka butuhkan, meningkatkan keterlibatan dan minat mereka terhadap destinasi wisata di Indonesia. Accor Hotels, salah satu peserta pameran, mencatat antusiasme tinggi dari pengunjung, terutama terhadap destinasi seperti Jakarta, Puncak, Bandung, dan Bali. Bahkan, ada minat yang signifikan terhadap destinasi baru seperti Malang dan Brastagi, menunjukkan bahwa promosi ini efektif dalam menarik perhatian dan menggugah minat warga Saudi terhadap berbagai lokasi di Indonesia.
Dalam konteks teori Carbone tentang diplomasi budaya, terlihat implementasi empat komponen utama dalam kegiatan Indonesia Expo 2018 di Jeddah, Arab Saudi. Pertama, agen diplomasi budaya diwakili oleh Kementerian Pariwisata Indonesia, maskapai Garuda Indonesia, jaringan perhotelan Accor Group, serta berbagai peserta lainnya yang terlibat dalam pameran. Mereka bertindak sebagai penggerak utama dalam mempromosikan budaya Indonesia kepada masyarakat Saudi Arabia dan menarik minat mereka terhadap destinasi pariwisata di Indonesia. Kedua, kendaraan budaya yang digunakan dalam kegiatan ini sangat beragam, mulai dari pertunjukan musik tradisional, pakaian adat, kerajinan tangan, kain tradisional, kuliner khas Indonesia, hingga paket-paket wisata yang ditawarkan oleh maskapai penerbangan dan perhotelan. Contoh konkret dari kendaraan budaya ini adalah pertunjukan Rampak Gendang, yang tidak hanya menghibur tetapi juga mengkomunikasikan secara langsung dan emosional kekayaan budaya Indonesia kepada pengunjung.
Ketiga, target audiens dari diplomasi budaya ini adalah pengunjung pameran, khususnya warga Saudi Arabia. Melalui layanan informasi destinasi pariwisata, pertunjukan seni tradisional, ketersediaan penerjemah, dan berbagai promosi lainnya, Indonesia Expo 2018 berhasil meningkatkan keterlibatan dan minat pengunjung dari Arab Saudi terhadap destinasi wisata di Indonesia. Terakhir, agenda dari kegiatan ini adalah untuk memperluas kerjasama budaya antara Indonesia dan Arab Saudi, serta meningkatkan kunjungan wisatawan Saudi ke Indonesia. Dengan menggunakan berbagai kendaraan budaya dan strategi pemasaran yang efektif, keberhasilan Indonesia Expo 2018 dapat dilihat dari jumlah pengunjung yang mencapai hampir 4.000 orang pada malam ketiga pameran. Antusiasme ini mencerminkan keberhasilan diplomasi budaya dalam menarik minat warga Saudi. Melalui pameran ini, Indonesia tidak hanya mempromosikan produk-produk unggulan dan destinasi wisata tetapi juga memperkenalkan potensi investasi..
Indonesia Expo 2018 di Arab Saudi menunjukkan bagaimana diplomasi budaya dan soft power dapat digunakan untuk mempromosikan pariwisata Indonesia dan memperkuat hubungan bilateral dengan negara lain. Expo tersebut menghadirkan berbagai aspek budaya Indonesia, mulai dari pertunjukan seni tradisional, pakaian adat, kuliner khas, hingga paket wisata yang menarik. Melalui kerjasama antara lembaga negara, maskapai penerbangan, dan jaringan perhotelan, Indonesia berhasil mencapai tujuan diplomasi budayanya dengan mengkomunikasikan kekayaan budaya Indonesia, meningkatkan minat wisatawan asal Saudi Arabia, dan memperkuat hubungan budaya antara kedua negara. Expo ini juga menjadi bukti konkret tentang bagaimana diplomasi budaya dan soft power dapat menjadi instrumen yang efektif dalam mempromosikan pariwisata dan memperluas pengaruh suatu negara di mata dunia internasional. Dengan terus mengembangkan strategi ini, Indonesia dapat memperkuat hubungan diplomatiknya dengan negara-negara lain di masa depan.
Referensi:
Fareed, S. (2023). Indonesian, Hijazi cultural traditions celebrated at event in jeddah. https://www.arabnews.com/node/2273641/saudi-arabia.Â
Carbone, F. (2017). International Tourism and Cultural Diplomacy: A New Conceptual Approach towards Global Mutual Understanding and Peace through Tourism. Tourism: An International Interdisciplinary Journal, 65 (1), pp. 61-74.
