As Big as Idea

Ketika menentukan campaign project, kita harus mempertimbangkan beberapa hal. Pertama: objective, kedua: insight, dan ketiga: big idea. Ketiganya sangat penting dan saling berhubungan satu sama lain.

Dalam suatu kampanye periklanan, tentunya setiap agensi membungkus kampanye tersebut dalam satu tema besar. Tema besar ini didasari oleh insight yang berasal dari riset kepada pasar, konsumen, sampai situasi produk saat itu. Dari sana nantinya akan diperoleh data yang diambil melalui observasi mendalam dan melihat bagaimana perilaku konsumen dari mereka bangun sampai bangun lagi, bagaimana mereka memperlakukan produk, apa yang mereka butuhkan, sampai tanda-tanda yang mereka sampaikan ketika mereka menggunakan produk tersebut. Kedalaman analisis ini bisa menghasilkan insight yang dibutuhkan oleh brand untuk menjawab masalah komunikasi produknya. Melalui insight tersebut ditemukan satu ide besar yang bisa merangkum strategi komunikasi selanjutnya. Ide besar inilah sering kita sebut “Big idea”.
Insight dalam big idea ini nyatanya dibuat untuk memenuhi objective atau tujuan, baik dalam kampanye, iklan, sampai strategi marketing. Objective adalah sebuah tujuan yang bisa menjawab masalah yang dihadapi suatu produk. Didalamnya berisikan outline untuk mencapai sebuah goal atau tujuan akhir. Misalnya goal sebuah kampanye adalah menjadi market leader, maka objective-nya adalah meningkatkan market share sebesar 5%. Objective adalah indikator apa saja yang bisa mengukur tingkat keberhasilan suatu kampanye, iklan, atau strategi marketingnya. Objective bisa juga disebut misi untuk mencapai suatu visi, yaitu goal. Tak dapat dipungkiri bahwa tujuan utama periklanan adalah untuk mencapai tujuan tertentu yang berdampak keuntungan bagi klien. Untuk menjawab objective inilah diperlukan sebuah ide yang solid dan jelas sehingga dapat diterjemahkan dalam semua media.
Sesuai namanya, Big idea, maka idenya harus besar, memiliki nilai jual yang unik, dan tidak dimiliki kompetitor lain. Big idea ini yang bisa membedakan suatu produk dengan produk lain, misalnya Axe dan Gatsby sama-sama memiliki produk deodorant body spray. Namun dengan pengemasan ide yang berbeda, Axe bisa muncul sebagai produk anak muda yang “semua lelaki bisa membuat semua wanita terpana” hanya dengan Axe. Sedangkan Gatsby semakin ditinggalkan karena terkesan old fashioned dan tidak jelas siapa target pasarnya. Padahal Axe dan Gatsby sama-sama menyasar pasar muda. Dengan satu ide besar tersebut, Axe bisa muncul dan diingat semua orang, baik iklan, produk sampai brand ambassador-nya. Dengan satu ide besar pula, audiens akan lebih mudah mengingat produk. Dengan ide yang ber beda masing-masing produk juga dilihat masyarakat dalam hal yang berbeda pula. Oleh karena itu, klien dan strategic planner harus bisa menyimpulkan unique selling point apa yang dimiliki produk yang mampu membuatnya berbeda dengan produk lain sehingga bisa diterjemahkan dalam ide besar yang solid. Big idea ini yang melingkupi objective yang akan dijalankan nantinya (Dru: 83). Jean-Marie Dru dalam bukunya, How Disruption Brought Order, menyebutnya sebagai “the Idea behind the Idea”.
Ide yang bagus harus bisa diterjemahkan dalam semua media, baik itu cetak, radio, tvc, sampai billboard dan digital ad. Kekurangan biasanya terjadi pada teknis tim produksi, bukan pada ide besarnya. Tapi dengan produksi yang bagus, ide bisa saja menjadi semakin luar biasa.
Bagi para usahawan muda, penggunaan big idea dalam kampanye periklanan lokal juga bisa dibilang sangat penting karena ini memudahkan konsumen mengenali produk anda. Misalnya saja, sebuah kedai yoghurt akan terlihat biasa saja jika hanya memberikan pendekatan yoghurt yang "enak dan sehat". Lain ceritanya jika yoghurt ini memberikan pendekatan lain pada rasa, seperti "kecut tapi yahud!". Dengan pendekatan ini, idenya adalah rasa yang kecut atau asam dari yoghurt bisa memberikan sensasi yang sangat enak luar biasa sampai menimbulkan ungkapan "Yahud!", yang biasanya diartikan enak sekali. Konsumen akan dengan mudah mengingat produk kita melalui big idea yang benar-benar big!.

Salam kreatif, Dian K

Daftar Pustaka:
Dru, Jean-Marie . 2007. How Disruption Brought Order, The Story of a Winning Strategy in the World of Advertising. USA: Palgrave Macmillan