Persaingan pasar yang ketat memiliki sisi baik dan buruk. Pada sisi buruknya, persaingan ini menjadi sangat mengerikan bagi perusahaan ketika berada di pasar yang jenuh serta tidak lagi berkembang. Sehingga membuat kebanyakan perusahaan tersebut hanya berfokus terhadap bagaimana menjadi pemimpin pasar ditengah gempuran kompetitor-kompetitor lainnya yang juga siap untuk segera mengambil alih tahta tersebut.Â
Berbagai cara dilakukan perusahaan pada pasar yang jenuh sampai-sampai mengorbankan keuntungan sehat dari perusahaan tersebut. Sisi baiknya, dengan adanya persaingan pasar yang sangat ketat dapat memunculkan perusahaan-perusahaan yang melakukan inovasi dalam memberikan nilai tambah bagi konsumennya untuk bisa terbebas dari pasar yang jenuh dan sesak. Perusahaan yang berhasil dapat berpindah ke pasar yang baru, dimana masih sedikit bahkan belum ada kompetitornya.
Perusahaan harus mampu memberikan inovasi nilai sehingga dapat menjawab kebutuhan konsumen pada saat itu. Inovasi nilai tentu menjadi point plus dan keunikan perusahaan sehingga dapat menciptakan kondisi pasar dengan sedikit atau tanpa pesaing. Hal ini dapat didorong dengan cara menyeimbangkan harga dan menawarkan nilai yang tidak ada pada kompetitor lain kepada konsumen. Kondisi pasar tanpa pesaing sering dikenal dengan "Blue Ocean Strategy" dimana digambarkan sebagai luas dan dalamnya ruang pasar yang memiliki peluang apabila dikaji lebih dalam (Rostami & Ehtehsami Akbari, 2011).
Tokopedia merupakan salah satu contoh perusahaan yang berhasil menjadi pelopor e-commerce di Indonesia. Dengan melakukan inovasi nilai, Tokopedia berhasil membuka ruang pasar yang baru dan dengan cepat menjadi salah satu start-up unicorn terbesar di Indonesia. Tokopedia mampu menjawab tantangan dari lemahnya keamananan belanja online di Indonesia yang dahulunya hanya dilakukan melalui forum jual beli. Sebagai solusi keamanan belanja online tersebut, Tokopedia menjadi "orang tengah" antara seller dan buyer.
Ketika perusahaan berhasil berinovasi membuka ruang pasar yang baru, tidak selamanya perusahaan tersebut akan "sendirian" di Laut Biru. Kompetitor akan segera masuk untuk menjadi pengikut pada ruang pasar yang baru. Pasar e-commerce di Indonesia sendiri semakin hari memunculkan semakin banyak pemain baru. Tokopedia sekarang memiliki cukup banyak kompetitor yang juga tidak kalah inovatif seperti Shopee, Bukalapak, JD.ID, Blibli, Lazada dan lain-lain.
Lagi-lagi inovasi yang akan menjadi kunci bagi perusahaan untuk terus belayar menuju Laut Biru lainnya. Inovasi selalu dapat menciptakan suatu peluang pasar yang baru, bisa dengan menciptakan pasar pada sektor industri pengganti ataupun pada produk dan jasa pelengkap. Perusahaan harus dapat membaca dan peka terhadap situasi sehingga mengetahui kapan sebuah inovasi perlu diluncurkan agar perusahaan tersebut tetap dapat menjadi pemimpin pasar. Proses ini akan terus berulang secara dinamis sehingga menuntut sebuah perusahaan untuk dapat terus menciptakan ruang pasar yang baru.
