Pemikiran Tokoh Sosiologi: Zygmunt Bauman

Karakteristik struktur:

• Masyarakatnya heterogen, berbeda-beda, tidak setara
• Terdapat klasifikasi dan diferensiasi antar masyarakat
• Kelompok masyarakat terbagi menjadi kelompok elite dan massa

Karakteristik anti-struktur:

• Masyarakatnya homogen, sama, setara
• Tidak terdapat klasifikasi dan diferensiasi antar masyarakat
• Anonim, tidak memiliki tujuan bersama

Kehidupan yang Ambivalen

Menurut Bauman, kehidupan manusia bersifat ambivalen atau tidak pasti. Karena ambivalensi dapat menempatkan sebuah objek atau peristiwa kedalam lebih dari satu kategori yang berbentuk kemungkinan-kemungkinan. Berdasarkan hal ini, Bauman bermaksud membongkar topeng kebersamaan dan keteraturan kehidupan. Dimana pada kenyataannya, tatanan kehidupan sangat beragam dan tidak mungkin ditata dengan satu moral yang membentuk keteraturan.

The Stranger (Orang Asing)

Ketika kita memahami modernitas sebagai sebuah tatanan, maka ambivalensi adalah sampah dari modernitas. Pada masyarakat modern, The Stranger atau "orang asing" inilah yang digambarkan sebagai kategori tersebut.

Kekuasaan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi

Ilmu Pengetahuan dan Teknologi hadir sebagai konsekuensi dari lahirnya modernitas. Menurut Bauman, teknologi menciptakan ruang-ruang bagi homo ludens (para penjudi), homo economicus (para pengusaha) dan homo sentimentalis (kaum hedonis). Dalam "modernitas cair" (liquid modernity), kita tidak lagi digerakkan oleh kebutuhan, tetapi oleh keinginan. Misalnya, kita tidak lagi mengonsumsi barang-barang primer, tetapi membeli produk fashion yang mahal untuk menunjukkan posisi sosial kita di depan orang lain.

Reproduksi Sosial dalam Iklan

Masyarakat modern menjadikan produksi dan konsumsi sebagai sarana membangun citra sosial. Iklan menjadi penentu gaya hidup dimana pakaian, hobi, bahkan bentuk fisik orang-orang dalam iklan mendorong individu untuk mengikutinya. Dalam hal ini, iklan dikatakan sebagai sarana untuk menciptakan keinginan konsumen yang menyebabkan mereka ingin mengonsumsi produk tersebut untuk membangun citra dirinya dalam masyarakat.