Standar kecantikan di dunia ini begitu beragam, serta tidak dapat dilepaskan begitu saja dari konstruksi media yang disampaikan melalui berbagai media. Di Indonesia, standar kecantikan pada awalnya mengikuti standar yang telah ditetapkan oleh para penjajah, yang ditunjukkan dengan kulit putih. Sejak abad ke-20, berbagai produk kecantikan seperti sabun wajah mengiklankan produknya dengan menampilkan wajah yang dipandang "cantik" oleh khalayak, seperti yang termuat di majalah Bintang Hindie (1928), de Huisvrouw in Indie (1937), serta Djawa Baroe (1943).
      Sejak pertengahan 1970an, berbagai produk kecantikan lokal seperti Sari Ayu mulai menunjukkan pergeseran standar kecantikan dengan menampilkan warna kulit yang tidak harus putih. Namun, seiring perkembangan zaman dengan masuknya produk kecantikan multinasional seperti Vaseline dan Nivea, standar kecantikan kembali lagi ke kulit berwarna putih, dan hal tersebut diikuti oleh berbagai produk kecantikan lokal seperti Sari Ayu dan Purbasari dengan mengubah standar kecantikan dari kulit berwarna kuning langsat menjadi kulit berwarna putih. Hal tersebut menandakan terjadinya dekonstruksi standar warna kulit.
      Tidak dapat dipungkiri, standar kecantikan bagi sebagian besar masyarakat Indonesia merupakan kulit berwarna putih. Berdasarkan hasil survei ZAP Beauty Index pada 2018 kepada sekitar 18 ribu perempuan Indonesia, lebih dari 73 persen menyatakan bahwa seseorang dikatakan cantik apabila memiliki kulit yang bersih, cerah, dan bersinar. Temuan lainnya, sekitar 25 persen responden remaja menyatakan bahwa memiliki kulit putih merupakan suatu hal yang paling membahagiakan bagi mereka.
      Nivea sebagai salah satu produk kecantikan multinasional yang diproduksi oleh PT Beiersdorf Indonesia merilis iklan Nivea Ekstra di Youtube, dengan jargon Extra Care for Extra Women. Melalui iklan tersebut, Nivea ingin menyampaikan bahwa setiap perempuan cantik dan memiliki kelebihan masing-masing. Iklan ini termasuk iklan nonkomersial karena memiliki tujuan sosial untuk memotivasi setiap perempuan yang menontonnya. Selain itu, iklan tersebut lebih berfungsi sebagai media promosi untuk menghindari konflik horizontal yang terjadi karena perbedaan standar kecantikan. Nivea menyadari bahwa perempuan memiliki beragam bentuk fisik dan kemampuan yang membuatnya memiliki kekhasan dari perempuan lainnya.
      Semiotika merupakan suatu bidang keilmuan dalam kajian komunikasi yang bertujuan untuk membahas pemaknaan manusia terhadap berbagai peristiwa secara terstruktur dan simbolis. Simbol merupakan dasar dari seluruh kegiatan komunikasi. Simbol tidak menandakan sesuatu selain simbol itu sendiri, dan makna merupakan hubungan antara ide dengan simbol. Berdasarkan definisi tersebut, semiotika dapat diterapkan pada hal-hal di luar kajian linguistik. Menurut Roland Barthes, makna terdiri dari dua tataran, yaitu makna denotatif dan makna konotatif. Makna denotatif merupakan suatu makna yang memiliki tingkat konsensus atau kesepakatan yang tinggi, dengan keterbukaan makna yang rendah dan menghasilkan makna tersurat. Sedangkan, makna konotatif merupakan makna yang lebih terbuka dan tersirat.
      Barthes juga menyatakan bahwa konotasi merupakan suatu sistem ideologi, mengingat pemaknaan terhadap suatu hal dapat berkembang seiring kebudayaan, pengetahuan, maupun sejarah yang diyakini oleh pemakna. Hal tersebut melahirkan konsep bahwa eksistensi ideologi sama kekalnya dengan eksistensi budaya. Dalam kehidupan masyarakat, pemaknaan sekunder sering terartikulasi menjadi ideologi dan mitos. Mitos merupakan sistem komunikasi yang bukan merupakan realita serta berfungsi untuk mengungkapkan pembenaran atas nilai dominan yang berlaku pada periode tertentu dan dalam masyarakat tertentu. Mitos memiliki makna dan sistem sosial alamiah.
      Menurut Naomi Wolf, konsep kecantikan masa kini semakin mewajarkan ketakutan terhadap penuaan dan kelebihan berat badan. Kecantikan saat ini dimaknai sebagai perpaduan harmonis dari berbagai aspek dan keragaman individu. Beragamnya definisi kecantikan membuat kecantikan tidak hanya dinilai dari tampilan luar, namun juga dari kepribadian dan kondisi psikologis individu. Wajah dan tubuh yang cantik tidak menjamin seseorang dapat dikatakan sebagai makhluk yang sepenuhnya cantik.
      Teori beauty myth atau mitos kecantikan dari Wolf juga dapat diterapkan dalam kajian media. Gambaran perempuan cantik dan menarik dapat menarik perempuan lain untuk membeli suatu produk, karena mereka pada umumnya dibesarkan dalam lingkungan patriarkis dan dikondisikan untuk menampilkan kecantikannya. Hal tersebut membuat audiens semakin ingin untuk membeli produk yang dapat menunjang kecantikan mereka.
      Berdasarkan teori semiotika pemasaran dari Laura Oswald, Nivea tampak memahami komunikasi visual dalam setiap iklan yang dibuat. Simbol yang ditunjukkan oleh Nivea berupa warna-warna yang digunakan sebagai warna dominan dari merek tersebut, yang menunjukkan kelembutan dan kekuatan. Strategi yang digunakan oleh Nivea merupakan kampanye berisi berbagai perbedaan karakter fisik yang dihubungkan dengan warna-warna dominan Nivea, seperti Priscilla yang menggunakan atribut berwarna biru ketika melakukan gerakan MMA, Adithira yang menggunakan warna-warna pendukung Nivea seperti putih dan biru dengan hiasan berwarna pink dalam outfit yang dikenakannya, serta Amanda yang menggunakan warna biru muda dan biru kehitaman. Pemilihan simbol yang tepat ini dapat menunjukkan bahwa Nivea dapat menginspirasi setiap perempuan di manapun berada.
      Selain itu, iklan Extra Care for Extra Women juga menampilkan logo Nivea di awal serta produk Nivea di sela-sela aktivitas sebagai strategi promosi produk. Warna-warna yang ditampilkan di iklan Nivea menunjukkan bahwa Nivea merupakan produk unggulan yang dapat melindungi kulit perempuan. Penggunaan warna tambahan seperti abu-abu dan peach melambangkan ketenangan dan sikap elegan, sehingga warna tersebut tepat untuk mendukung elemen yang akan ditunjukkan dalam iklan.
      Berdasarkan paparan tersebut, Penulis ingin memberikan saran kepada setiap produk kecantikan agar memberikan pemahaman terhadap kecantikan yang tidak hanya berfokus pada kulit berwarna putih, mengingat iklan kecantikan merupakan salah satu faktor yang dapat membentuk persepsi individu terhadap kecantikan.Â
