Digitalisasi tentu sudah bukan kata yang asing lagi di telinga, hampir seluruh aspe kehidupan mengalami perubahan atau terpengaruh karena adanya proses digilitalisasi. Digitalisasi adalah mengubah interaksi, komunikasi, fungsi, dan model bisnis menjadi lebih digital (Shrivastava, 2017 dalam Herlina, et al., 2023). Contoh yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari adalah mudahnya informasi dan jangkauan komunikasi diperoleh di era digital. Dampak positif dari kemajuan teknologi juga dapat dirasakan di industri pemasaran, sekarang ini sudah terdapat istilah pemasaran digital. Pengertian pemasaran digital melalui sosial media merupakan sebuah platform internet yang memungkinkan pengguna untuk mempresentasikan diri, berinteraksi, berkolaborasi, berbagi informasi dengan pengguna lain, dan membentuk ikatan sosial secara virtual (Chakti, 2022 dalam Hadir & Ikaningtyas, 2021). Dunia pemasaran telah mengalami kemajuan seiring dengan berkembangnya kecanggihan teknologi. Pemasaran tidak lagi hanya mengandalkan metode konvesional seperti iklan di televisi, papan reklame, koran, dan bentuk media cetak lainnya. Platform media sosial dan konten digital kini menjadi sarana yang paling efektif untuk menarik perhatian para calon konsumen. Media sosial merupakan suatu label yang merujuk pada teknologi digital yang berpotensi membuat semua orang untuk saling terhubung dan melakukan interaksi, produksi dan berbagi pesan (B.K Lewis, 2010 dalam Kamaluddin, et al., 2021). Menjadikan media sosial sebagai sarana yang tepat karena hampir semua individu memiliki media sosial dan mengonsumsi informasi dari media sosial tiap harinya.
Di media sosial tentu persaingan iklan diukur berdasarkan kreatifitas masing-masing tim produksinya. Semakin kreatif suatu brand atau perusahaan membuat iklan, semakin banyak pula engagement yang akan diperoleh. Engagement adalah sebuah alat tolak ukur yang digunakan untuk melihat tingkat keterlibatan audiens pada upaya social media bisnis online (Req, 2016). Engagement sangat berkaitan dengan strategi brand atau perusahaan yang berfokus pada bagaimana cara meningkatkan interaksi sekaligus membangun hubungan yang baik dengan pengguna, maupun pelanggan. Bermacam-macam strategi digunakan oleh brand atau perusahaan untuk menaikkan engagement, contohnya dengan memakai konsep story telling, alur cerita yang menghibur, atau memakai sebuah musik atau lagu.
Esai ini akan membahas bagaimana strategi Gofood dalam membuat iklan dengan memakai lagu sebagai aspek penarik perhatian untuk meningkatkan engagement iklan. Lagu bisa juga merupakan aransemen musik yang bisa ditambah lirik (teks) yang lirik tersebut mengungkapkan perasaan dan pikiran penciptanya dengan cara-cara tertentu yang berlaku umum (Sylado, 1983 dalam Yosie Irviani, 2022). Dapat disimpulkan bahwa lagu adalah salah satu wadah untuk mengungkapkan suasana hati atau pikiran dalam bentuk kata-kata yang diiringi musik. Lagu memiliki banyak fungsi, namun seiring berkembangnya teknologi, kini lagu berperan penting dalam strategi pemasaran digital. Seperti belakangan ini, iklan dari salah satu fitur dari aplikasi Gojek, yaitu Gofood berhasil mencuri perhatian publik dengan penggunaan lagu “Aduh” sebagai “bumbu” dalam iklan yang dibuat. Pada bulan November tahun lalu, grup music Maliq & D’Essentials merilis single terbaru mereka berjudul “Aduh”. Maliq & D’Essentials sendiri adalah sebuah grup music asal Indonesia dan memiliki pendengar bulanan sebanyak 4,7 juta di aplikasi Spotify. Hal tersebut menjadikan Maliq & D’Essentials salah satu grup music yang popular dan lagunya banyak kita temukan di platform sosial media seperti TikTok, Instagram reels, YouTube Shorts, dan lain lain. Lagulagu lawas milik Maliq & & D’Essentials masih banyak sekali didengar dan digunakan sebagai backsound dari sebuah video pendek khususnya di aplikasi TikTok. Contohnya seperti lagu berjudul “Pilihanku” yang telah dipakai oleh 75,8 ribu postingan dan “Senja Teduh Pelita” telah dipakai oleh 61,9 ribu postingan di TikTok, menjadi bukti banyaknya lagu-lagu dari grup music tersebut yang viral dan dikenal oleh masyarakat Indonesia.
Faktor lagu lawas yang viral, tentu para penggemar menantikan Maliq & D’Essentials kembali merilis lagu. Setelah lagu “Aduh” dirilis, banyak penggemar antusias atas hal itu dan mulai memakai lagu “Aduh” di berbagai platform media sosial terutama di TikTok. Lagu “Aduh” menjadi lagu yang banyak sekali digunakan pada awal tahun 2024, hingga mencapai 131,4 ribu postingan yang memakai lagu tersebut. Alasan lagu ini mendapatkan popularitas salah satunya adalah lirik lagu yang indah. Lirik lagu merupakan ungkapan atau perasaan berdasarkan pengalaman, cerita atau penglihatan seseorang yang dituangkan menjadi sebuah seni. Lirik lagu merupakan media perantara seseorang untuk menyampaikan sebuah pesan, maksud, dan makna di balik lirik (MR Ulum, 2020 dalam Rika Widianita, 2023). Berdasarkan pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa lirik lagu memainkan peran yang penting dalam nilai sebuah lagu terhadap para pendengarnya. Lirik pada bagian reff adalah bagian yang paling sering digunakan, berbunyi “Surga itu kamu, surga itu kamu. Surga itu kamu, duniawi juga kamu.” Lirik ini menjadi bagian yang paling sering digunakan atau diingat oleh para penggemar. Lalu, muncul lah plesetan-plesetan dari lirik tersebut, contohnya seperti “Surga itu makan, surga itu makan. Surga itu makan, duniawi juga makan.” Yang biasanya digunakan untuk sebuah video pendek berisi bermacam-macam makanan. Lirik dengan kata-kata ringan yang menghibur, lantunan irama yang menyenangkan berhasil menambah popularitas lagu “Aduh”.
Viralitas lagu “Aduh” menjadi peluang yang bagus untuk para brand yang ingin meningkatkan kualitas iklan mereka, akhirnya Gojek melakukan kolaborasi dengan remake lagu bersama Maliq D’Essentials. Kolaborasi tersebut menghasilkan lagu berjudul “Waduh” yang merupakan parodi dari lagu “Aduh”. Lirik, nada, dan irama tetap sama namun pada bagian reff terdapat pergantian lirik menjadi, “Surga itu makan, duniawi juga makan.” Tentu saja kolaborasi dalam iklan Gofood berpengaruh pada engagement, karena pemilihan lirik parodi tersebut terkesan sangat masuk dengan tema fitur Gofood yang melayani pesan-antar makanan. Tercatat sudah 104 postingan yang memakai sound “Waduh” dari Gofood di aplikasi TikTok. Tak terlepas dai peran influencer yang ikut meramaikan kampanye Gofood. Influencer adalah seseorang atau figur dalam media sosial yang memiliki jumlah pengikut yang banyak atau signifikan, dan hal yang mereka sampaikan dapat mempengaruhi perilaku dari pengikutnya (Hariyanti & Wirapraja, 2018 dalam Salsabila & Sampurna, 2020). Banyak influencer dengan pengikut ratusan ribu atau jutaan membuat video kampanye berisi Gofood dengan parodi lagu “Aduh”. Di antaranya seperti akun @luqmanrv dan @mr.wisemansays di platform TikTok.
Teknik brand recall juga menjadi salah satu faktor penunjang pada konteks ini. Brand recall merupakan kemampuan konsumen untuk mengingat kembali merek dari memorinya dengan menggunakan kategori sebuah produk sebagai petunjuknya (Keller 2003, dalam Rahayu, 2017). Menjadi salah satu faktor utama efektivitas lagu "Aduh" dalam meningkatkan engagement iklan. Tidak hanya catchy, tetapi lagu tersebut juga diulang-ulang dalam iklan GoFood sehingga meningkatkan kemungkinan konsumen mengingat pesan iklan dan merek yang terkait. Dengan mendengar lagu "Aduh" berulang kali, penonton secara tidak sadar akan teringat iklan Gofood. Penggunaan jingle yang memorable seperti "Aduh" adalah strategi yang sering digunakan oleh perusahaan besar untuk menciptakan kesan tersendiri di benak konsumen.
Salah satu alasan utama mengapa kampanye iklan Gofood dengan lagu "Aduh" sukses adalah kemampuannya untuk menciptakan engagement yang tinggi di media sosial, dibuktikan melalui video kampanye yang memiliki views ribuan pada akun @gofoodindonesia. Juga banyak pengguna yang memakai lagu parodi tersebut sebagai backsound. Keterlibatan calon konsumen tidak hanya diukur dari berapa banyak orang yang melihat iklan, tetapi juga dari interaksi yang dihasilkan, seperti like, share, dan komentar.
Salah satu hal yang paling penting dari iklan Gofood ini adalah bagaimana parodi dari lagu "Aduh" mampu menyampaikan pesan yang sesuai dengan pesan brand, yang bertujuan untuk menggambarkan Gofood sebagai salah satu sarana jasa pelayanan pesan-antar yang dapat dipercaya. Lagu ini menciptakan suasana yang nyaman, ringan, yang menggambarkan pengalaman konsumen saat menggunakan Gofood untuk memesan makanan favorit mereka dengan mudah dan cepat. Gofood tidak hanya berhasil menciptakan kampanye iklan yang efektif, tetapi juga membangun image merek yang kuat di benak konsumen. Di tengah persaingan yang semakin ketat dalam industri aplikasi layanan online, strategi pemasaran seperti ini dapat memberikan keunggulan yang menguntungkan.
DAFTAR PUSTAKA
Ahnaf Dzaky Kamaluddin, Maulana, F. B., Ikhsan, M., Ramadhani, A., & Agustini, S. P.
