Setiap perusahaan maupun organisasi tidak mungkin terhindar dari masalah atau krisis. Masalah yang ada dapat terjadi “di dalam” maupun “di luar”. Untuk mengatasi masalah tersebut, setiap organisasi maupun perusahaan hendaknya memiliki standar menajemen dan komunikasi krisis. Jika masalah yang timbul diatasi dengan cara yang salah, maka akan berdampak fatal bagi semua elemen di dalamnya. Contohnya sebuah perusahaan minya yang bernama Shell.
Kasus ini bermula ketika Shell dan Exxon membuang pelampung penyimpanan minyak yang sering disebut dengan Brent Spar secara berlebihan selama 5 tahun. Pelampung penyimpanan minyak tersebut memiliki berat 14.500 ton dan berada di kedalaman lau lebih dari 75 meter. Menurut bahasannya, perusahaan Shell dan Exxon telah meminta izin terhadap pemerintahan dan telah diizinkan oleh pemerintah. Penenggelaman pelampung penyimpanan minyak tersebut merupakan hal yang dapat diterima (menurut petunjuk Organisasi Maritim Internasional) sehingga Shell menjadikan hal tersebut pertimbangan secara teknis, keselamatan, da implikasi lingkungan terhadap proses pembuangan tersebut. Namun, Shell memiliki empat pertimbangan yang harus dipilih: 1. Menenggelamkan di tempatnya yang sekarang. 2. Menguraikannya langsung. 3. Membuangnya di darat. 4. Membuang di kedalaman perairan Inggris. Setelah memikirkan matang – matang tentang banyak pilihan akhirnya Shell memutuskan untuk membuangnya di kedalaman Inggris. Mengapa ? karena pilihan yang lain cukup menguras banyak biaya dan beresiko menimbulkan pencemaran air. Ketika tidak ada kontroversi yang diajukan pihak lain tentang perbuatan Shell, Shell merasa aman – aman saja dan berpikir bahwa pembuangan Brent Spar tidak mengganggu atau menyebabkan kerusakan lingkungan. Akhirnya pada minggu pertama Mei, pemerintah mengeluarkan lisesnis pembuangan Brent Spar . Namun, pada tanggal 30 Mei Greenpeace mengambil tempat Brent Spar.
Ketika hal ini menjadi janggal menurut Greenpeace, sebagai LSM ternama di Inggris ia menyatakan kritik terhadap Shell. Banyak media yang menyebarkan berita pedas ditambah dengan adanya gambar atau foro di mana aktivis Greenpeace menentang Shell dengan menyemprotkan water cannon ke arah kepal miliki Shell. Hal ini tentu memberikan pukulan terhadap pihak Shell. Greenpeace semakin melemahkan Shell ketika beberapa pihak berada di bawah tangan Greenpeace seperti media, publik atau masyarakat para politisi dan European Union (serikat perusahaan Jerman, Denmark dan Swedia).
Kontroversi Brent Spar saat itu juga menjadi booming dan seolah menjadi topik utama setiap pembiaraan di berbagai kalangan masyarakat. Hal tersebut juga beresiko terjadinya pemboikotan pada pom bensin di daerah Jerman, Belanda, dan bagian – bagian Skandinavia. Meskipun banyak terjadi pemboikotan, Shell berusaha menghapus program Greenpeace. Shell berusaha mengadakan konferensi terhadap Perlindungan Laut Utara yang berlangsung di Esbjerg, Denmark dan dihadiri oleh menteri lingkungan hidup negara – negara sekitara Laut Utara dan Komusaris Lingkungan Uni Eropa, Ritt Bjerregaard. Bermaksud ingin meringankan kontroversi ini, Shell justru dilemahkan dengan banyaknya pertentangan yang justrus menjatuhkan perusahaan Shell karena dianggap telah merusak laut di perairan Laut Utara. Pada 16 juni, kontroversi Brent Spar kembali dipanaskan oleh para aktivis Greenpeace. Pengunjung rasa bergerak di markas Shell di Belanda, saat itu Greenpeace mengklaim bahwa ada sejumlah besar bahan organik dan logam berat yang sangat beracun dalam tangki Brent Spar yang belum diklarifikasi oleh Shell.
Ketika banyak pihak yang melemahkan Shell, pemerintah Inggris sedikit memberi dukungan pada Shell. Mereka mulai aktif membujuk sekutu Eropa, bahwa laut tempat dimana Brent Spar ditenggelamkan adalah BPEO. Namun, ketika argumen tersebut dilontarkan, sekutu Eropa seolah merasa tak peduli dan tak menggubrisnya. Shell semakin berada pada posisi yang paling sulit karena semakin ditekan oleh Inggris, Jerman, dan Belanda. Pada tanggal 20 juni, Shell mengumumkan bahwa mereka telah membatalkan rencana untuk menenggelamkan Brent Spar. Setelah pembatalan dilakukan, Greenpeace mengeluarkan penyataan bahwa hal tersebut dapat membantu Shell untuk menemukan solusi yang dapat diterima lingkungan yaitu menyampaikan bahwa 82% dari hasil wawancara mendukung boikot tersebut untuk melawan Shell. Shell amat mengakui kesalahannya dan menyesal, sebagai permintaan maaf Shell kepada masyarakat, Shell mengeluarkan iklan satu halaman di 100 surat kabar nasional dan lokal yang berjudul “Kami akan berubah” di Jerman. Di Denmark, Shell mengirimkan surat ke 250.000 pemegang kartu kredit untuk menjelaskan kebijakan mereka.
Beberapa minggu sebelum laporan temuan ini, Greenpeace mengakui bahwa mereka telah membuat kesalagan tentang jumlah polutan yang tersisa, namun tetap beranggapan bahwa tenggelamnya Brent Spar adalah keputusan yang salah. Menindaklanjuti kontroversi ini, pada Juli 1995, Shell meminta perusahaan Norwegia Det Norske Veritas untuk menyediki tuduhan yang dibuat oleh Greebnpeace tentang isi Brent Spar yang mengandung 5000 ton mintak mentah. Setelah diteliti, Shell secara tidak langsung harus menerima banyak resiko karena telah menenggelamkan Brent Spar, misalnya beberapa resiko pekerjaan tertinggi dengan pembongkaran tanag dan resiko terendahnya terjadi pada tempat tenggelamnya Brent Spar di laut dalam tidak menimbulkan masalah lingkungan yang signifikan. Total persediaan bahan berbahaya dalam pelampung minimal; pasir berminyak; sedikitinya skala radioaktif, sisa – sisa zat kimia sedikit dan sisa – sisa minyak sedikit. Kurang dari 1 % dengan jumlah yang diberhentikan oleh kapal di laut utara. Meskipun para ahli telah menyatakan bahwa tidak ada dampak yang begitu signifikan, namun belum adanya penelitian yang berlanjut, menimbulkan rasa takut tersendiri bag Shell terhadap pencemaran lingkungan. Para ahli menyarankan seharusnya Shell melakukan prosedur yang lebih terbuka terhadap publik dan organisasi lingkungan karena ersepsi publik perlu diperhitungkan. Ketika Shell tidak melakukannya sesuai prosedur, Shell dapat kehilangan kredibilitasnya dan mendapat protes dari publik akibat menerapkan strategi komunikasi yang beresiko.
Penerapan komunikasi krisis pihak Shell dikatakan gagal karena melihat beberapa hal di bawah ini :
1.Sebagai perusahaan yang kaya dan besar, seharusnya Shell memikirkan banyak faktor dan tidak memilih cara – cara yang murah namun beresiko besar.
2.Shell mudah dikenali banyak orang, sehingga jika pihak luar ingin Shell runtuh, mereka mudah saja melakukan kejahatan, misalnya pemboikotan.
3.Ada dua pihak yang dipersalahkan yaitu perusahaan Shell dan pemerintah Inggris
Sumber : Loefstedt, R. & O. Renn (1997) “The Brent Spar Controversy. An Example of Risk Communication Gone Wrong” Risk Analysis.