Brand Extension menjadi strategi yang diadopsi secara luas bagi perusahaan-perusahaan untuk memanfaatkan ekuitas merek yang ada kedalam kategori produk baru yaitu dengan meluncurkan produk baru. Strategi brand extension menyiratkan penggunaan nama merek yang sudah mapan dan sukses untuk memasuki kategori produk baru. Perusahaan secara luas menggunakan strategi brand extension karena keyakinan bahwa strategi tersebut dapat membangun dan mengkomunikasikan brand positioning yang kuat, meningkatkan kesadaran dan asosiasi kualitas, dan juga meningkatkan kemungkinan percobaan dengan mengurangi risiko produk baru bagi konsumen.
Apa itu Brand Extension & Bagaimana Cara Kerjanya?
Brand extension adalah strategi pemasaran di mana organisasi memperluas nama mereknya yang sudah ada saat ini ke kategori produk yang berbeda. Tujuan dari brand extension adalah untuk memanfaatkan popularitas merek di satu area untuk mempromosikan tanggapan konsumen yang positif di area baru. Brand extension sangat diperlukan untuk pembaruan dan pertumbuhan merek karena merupakan cara yang banyak digunakan untuk mengurangi risiko dan biaya pengenalan produk baru (McCarthy, Heath, & Milberg, 2001).
Strategi di balik brand extension adalah dengan menggunakan ekuitas merek perusahaan yang sudah mapan untuk membantu meluncurkan produk terbarunya. Perusahaan mengandalkan loyalitas merek dari pelanggannya saat ini, yang diharapkan akan membuat mereka lebih mudah menerima penawaran baru dari merek yang sama. Jika berhasil, brand extension dapat membantu perusahaan mencapai demografi baru, memperluas basis pelanggannya, meningkatkan penjualan, dan meningkatkan margin keuntungan secara keseluruhan (Martinez dan Pina, 2010). Brand extension memanfaatkan reputasi, popularitas, dan loyalitas merek yang terkait dengan produk terkenal untuk meluncurkan produk baru. Agar berhasil, harus ada hubungan logis antara produk yang sudah ada dan produk baru. Sebuah asosiasi yang lemah atau tidak ada dapat mengakibatkan efek sebaliknya, brand dilution. Hal ini bahkan dapat merugikan merek induk.
Brand extension yang berhasil memungkinkan perusahaan untuk mendiversifikasi penawaran mereka dan meningkatkan pangsa pasar. Mereka dapat memberi perusahaan keunggulan kompetitif atas para pesaingnya yang tidak menawarkan produk serupa. Merek yang sudah ada berfungsi sebagai alat pemasaran yang efektif dan murah untuk produk baru.
Jenis-jenis Brand Extension
Bergantung pada jenis pelanggan yang dimiliki dan apa yang ingin dicapai sebagai merek, ada beberapa strategi brand extension yang dapat dipilih untuk perusahaan Anda. Berikut adalah lima brand extension berbeda yang dapat bekerja :
- Line Extension - peluncuran produk baru dimana merek tersebut sudah menjual produk dalam kategori tersebut. Produk baru dijual bersamaan dengan produk yang sudah ada. Biasanya line extension adalah rasa, aroma, formula, warna, ukuran, atau gaya baru dari suatu produk dalam lini produk saat ini.
- Complementary Product Extension - menciptakan produk pelengkap untuk produk utamanya. Contohnya seperti Nike, menciptakan berbagai peralatan, pakaian, dan produk terkait olahraga lainnya yang saling melengkapi.
- Customer Base Extension - meluncurkan kategori produk yang berbeda untuk satu demografis. Contohnya seperti Procter & Gamble (P&G), menerapkan ini dengan baik melalui merek Pampers. Meskipun P&G berspesialisasi dalam berbagai produk, lini Pampers berfokus pada pembuatan produk seperti popok dan tisu basah untuk bayi.
- Company Authority Extension - bergantung pada kepercayaan pada merek dalam suatu industri. Misalnya, Samsung memiliki nama merek besar di ruang teknologi yang memungkinkan mereka meluncurkan produk berbeda dalam kategori terkait dengan ukuran keberhasilan yang besar. Karena citra mereknya, sebagian besar konsumen tidak keberatan menggunakan produk baru, entah itu AC atau telepon genggam.
- Brand Lifestyle Extension - menggunakan gaya hidup selebriti untuk memperluas merek yang ada. Contohnya seperti Yeezy Adidas/Kanye West lineup dan Fenty Beauty (merek di bawah LVMH) dengan Rihanna.
(Sumber : https://blog.hubspot.com/marketing/brand-extensions)
Contoh dari Brand Extension
Strategi ini bekerja paling baik ketika kategori produk baru memiliki kaitan dengan kategori induknya dan merupakan sesuatu yang diinginkan konsumen dan pelanggan. Salah satu perusahaan yang melakukan brand extension dengan baik adalah Apple.
Meskipun Apple dimulai sebagai perusahaan teknologi yang hanya membuat komputer (Mac), Apple segera memperluas lini produknya untuk memasukkan pemutar musik (iPods), perangkat seluler (iPhone), dan aksesoris teknologi (Apple Watch dan Airpods). Meskipun semua produk baru ini berbeda, ekstensi yang dilakukan berfungsi karena Apple tidak menyimpang terlalu jauh dari kategori produk induknya. Sebaliknya, ia memanfaatkan nama mereknya untuk membuat penetrasi pasar menjadi sukses. Apple menjadi contoh perusahaan yang memiliki sejarah efektif menggunakan strategi brand extension untuk mendorong pertumbuhan.
