Sejak pertengahan tahun 90-an, saya sudah mempelajari apa yang disebut dengan personal branding. Ilmu ini sangat diperlukan untuk membantu seseorang yang ingin ikutan bursa jadi bupati, gubernur atau presiden. Guru saya dalam personal branding banyak banget, ada orang lokal dan ada pula orang luar. Banyak sekali ilmu yang diajarkan oleh mereka walaupun demikian secara umum yang diajarkan sih sama aja.
Secara sederhana, proses personal branding bisa dianalogikan seperti sutradara yang menciptakan jagoan dalam film. Anggaplah pilkada dan pemilu itu seperti skenario film dan tokoh yang kita bantu harus dijadikan sebagai jagoannya. Penonton adalah representasi dari rakyat yang akan menentukan akseptabilitasnya.
Sang Jagoan tentu harus kita tempatkan sebagai tokoh protagonis. Mereka perlu didesain agar terlihat cool, baik, rendah hati, tidak pernah menyerang orang lain, ramah, jago dalam banyak hal, good looking dan yang terpenting loveable. Kenapa loveable? Karena bagian ini yang paling berperan dalam mengangkat faktor elektabilitas.
Berpuluh-puluh tahun saya meyakini pemahaman tersebut sampai akhirnya tiba-tiba muncullah teknologi digital. Seperti kita ketahui digital telah membuat disruption seperti tsunami. Bukan cuma pengetahuan marketing yang porak poranda, teknologi ini juga sudah mengubah perilaku manusia dan mengubah tata nilai dari sebuah peradaban.
Gara-gara media interaktif ini, semua teori-teori lama langsung terpatahkan. Pemahaman saya bahwa untuk membangun personal brand itu adalah bagaimana membuat orang tersebut tampak cool, baik, ramah, jago dalam banyak hal, good looking, ramah udah gak laku lagi.
Fadli Zon dan Fahri Hamzah adalah contoh yang paling tepat. Kedua orang ini tidak peduli pada teori-teori di atas. Coba lihat statement-statement mereka di twitter. Tanpa sungkan mereka langsung menyerang lawan politiknya dengan kata-kata tajam.
Misalnya Fadli, dengan cuek, ngetweet, "Rezim ini kelihatan tak mendukung masyarakat #rohingya yg jd korban pengusiran n pembantaian. Apakah krn kebetulan mereka muslim?"
Coba baca bagaimana reaksi netizen di twitter atas tweet itu, jauh lebih banyak yang membully daripada yang kagum.
Coba perhatikan cara Fahri berbicara di TV, jarang sekali saya mendengar dia berbicara ramah, santun, rendah hati…apalagi loveable. Saya merasa keduanya tidak begitu ambil pusing apakah masyarakat akan membenci atau mencintai mereka. Kenapa bisa demikian?
Analisa saya begini: Di setiap tahun politik, acara talkshow di televisi formatnya selalu sederhana. Mereka mengundang dua pihak yang berseberangan lalu host tinggal mengadu domba mereka untuk berdebat. Itu sebabnya kita sering melihat kedua pihak saling bentak, berteriak-teriak dan ngomong berbarengan ketika sedang berdiskusi.
Fadli Zon dan Fahri Hamzah keliatannya sangat memahami iklim di talkshow-talkshow politik. Mereka dengan sengaja memposisikan diri sebagai tokoh antagonis. Mereka berani ngambil risiko dibully dan dibenci oleh masyarakat luas. Alasannya sederhana; tokoh protagonis itu udah bejibun. Semua orang ingin menjadi orang baik sementara yang ingin menjadi tokoh antagonis itu gak banyak.
