      Iklan Layanan masyarakat (ILM) dirancang untuk menginformasikan atau membujuk perilaku audiensi tertentu guna memperoleh keuntungan non-komersial dengan menggunakan pendekatan media massa. Keuntungan menggunakan ILM untuk mempromosikan perilaku prososial adalah ILM mampu menembus sasaran populasi yang besar secara efisien dan berulang-ulang, dengan mengandalkan sumber atau aktor yang sangat dihormati sebagai juru bicara. Selain itu, pesan dalam ILM memunculkan reaksi emosional dari audiensi. ILM tidak mengambil keuntungan dari persuasi ini karena mengarahkan individu untuk tidak berperilaku yang sama di waktu kemudian.
      Prinsip dasar dari ILM adalah komunikasi media massa agar perubahan perilaku dapat tercapai. Penting untuk mengidentifikasi audiensi, serta sikap dan perilakunya, dan juga melakukan uji coba terhadap pesan. Mendelsohn pada penelitiannya menemukan jika kampanye informasi publik memiliki tingkat kemungkinan sukses yang tinggi, jika: (1). sebagian besar penonton tertarik dengan pesan, (2) tujuan skala menengah (sederhana) diciptakan, dan (3) target audiensi diselidiki tentang demografi, gaya hidup, nilai-nilai, dan kebiasaan media-massanya. Keberhasilan di atas pada dasarnya terjadi karena kerja sama erat antara ilmuwan sosial dan spesialis komunikasi.
      Atkin dan Freimuth (1989) memberikan panduan untuk penelitian evaluasi formatif dalam desain kampanye. Pertama, pengembang ILM harus mengetahui sikap dan perilaku audiensi dan perilaku sebelum mendesain kampanye. Kemudian, mengevaluasi pelaksanaan desain dan efektivitas selama dan setelah kampanye. Proses penelitian evaluasi ini mencakup dua langkah utama, tahap pra-produksi dan tahap pra-tes. Pada tahap pra-produksi penelitian, pengembang ILM menemukan sebanyak mungkin tentang target audiensi sebelum menentukan tujuan, menyusun strategi, dan mencocokkan pesan ke audiensi. Kemudian tahap pra-tes, reaksi audiensi dikumpulkan.
      McGuire (1989) memberikan panduan untuk membuat kampanye komunikasi publik yang efektif. Dia mendeskripsikan bahwa teori tentang struktur dan motivasi mempengaruhi respon orang terhadap pesan persuasif. Matriks input-output dirumuskan untuk lebih memahami variabel komunikasi (input) dan langkah-langkah respon (output).
      Sumbu input meliputi: Sumber (usia, jenis kelamin, status sosial ekonomi, etnis, kredibilitas, dan daya tarik), Pesan (gaya penyampaian, panjang, pengulangan, kecepatan bicara, dan kejelasan), Channel (televisi, radio, koran, atau majalah), Penerima (umur, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup), dan Tujuan yaitu target perilaku yang dituju (perubahan  langsung atau jangka panjang, mencoba untuk mendorong perilaku baru atau hanya menghentikan kebiasaan saat ini). Sebagian besar pilihan input berada pada kendali para pengembang kampanye, sehingga dapat dimanipulasi untuk mencapai respon yang paling efektif.
      Kemudian, faktor-faktor output meliputi 12 respon berturut-turut yang semuanya dianggap perlu jika komunikasi ingin menjadi praktis. Respon tersebut antara lain: masyarakat harus memiliki kontak dengan pesan, dan yang mengarahkan pesan, menyukainya, memahami dan belajar dari isi pesan, setuju dengan pesan, menyimpan informasi dan dapat mengambilnya nanti, dan membuat keputusan berdasarkan pesan. Tahap terakhir termasuk bertindak berdasar keputusan, memperkuat tindakan, dan membangun sikap baru karena terinsiprasi oleh pesan.
      Atkin dan Freimuth (1989) menyediakan checklist untuk mengevaluasi rencana kampanye awal dan dikombinasikan dengan sumbu input/output McGuire yang keduanya memberikan panduan bagi pengembang komunikasi prolingkungan. Atkin dan Freimuth dalam fokusnya terhadap evaluasi desain, hanya menekankan pada respon seperti ‘menyukai’ atau ‘recall’. Atkin dan Freimuth mengevaluasi komunikasi pro-lingkungan dengan melakukan survei dan diskusi kelompok terfokus, untuk mengukur efektivitas input yang digunakan. Kemudian, dilakukan pre-test menggunakan sumbu output McGuire untuk mengumpulkan respon audiensi.
Sikap Ketetapan dibujuk oleh Pengolahan Sistematis
      Cook dan Flay (1978) menemukan bahwa audiensi yang mengingat isi pesan lebih mempertahankan perubahan sikap, sebaliknya audiensi yang memiliki sedikit motivasi atau kemampuan memikirkan isi pesan akan menghasilkan efek yang tidak tahan lama. Cacioppo membangun Model perluasan kemungkinan dan berargumen bahwa persuasi didasarkan oleh seberapa banyak mental memproses atau memperluas audiensi. Model perluasan ini mencakup peripheral route dan central route ke persuasi, yang tergantung pada motivasi dan kemampuan audiensi untuk memproses pesan.
      Peripheral route digunakan ketika motivasi atau kemampuan audiensi untuk berpikir tentang suatu masalah rendah. Penerima pesan cenderung berfokus pada karakteristik sumber atau imbalan dari pesan daripada isi pesan. Misalnya, individu yang belum menggunakan transportasi umum mungkin hanya melihat penampilan aktor atau jingle ILM-nya saja. Aktor yang menarik dapat menggerakkan perubahan perilaku, namun tidak permanen. Ada kemungkinan hasil yang lebih kekal jika seorang aktor populer yang menganjurkan perilaku ini. Target mungkin akan mempertimbangkan keuntungan dari transportasi publik.
      Central route terjadi ketika audiensi termotivasi dan mampu meluangkan waktu untuk mempertimbangkan isinya. Agar central route sukses, argumen harus diperhatikan, dipahami, dan diintegrasikan ke dalam keyakinan. Ketika argumen pesan kuat, proses ini dapat membangkitkan evaluasi positif dan menghasilkan perubahan sikap yang permanen. Perhatian -> Pemahaman -> Perluasan -> Integrasi -> Perubahan sikap yang permanen.