Dalam konteks mempengaruhi dorongan konsumen untuk membeli secara impulsif, nilai utilitarian memiliki peranan yang lebih penting daripada nilai hedonis. Konsumen cenderung terdorong oleh manfaat dan kegunaan praktis yang diperoleh dari sebuah produk atau layanan. Misalnya, jika sebuah produk dapat memenuhi kebutuhan sehari-hari atau memberikan efisiensi dalam tugas-tugas sehari-hari, maka konsumen akan lebih condong untuk membelinya secara impulsif. Dalam hal ini, aspek hedonis, seperti kesenangan atau kepuasan emosional yang diperoleh dari produk tersebut, tidak memiliki pengaruh yang signifikan.
Selain itu, interaksi para-sosial (PSI) dengan co-viewer juga berperan penting dalam mempengaruhi dorongan konsumen untuk membeli secara impulsif. PSI mengacu pada interaksi antara penonton selama proses live streaming. Penelitian menunjukkan bahwa ketika konsumen merasakan keterlibatan dan interaksi yang kuat dengan co-viewer mereka, hal ini dapat meningkatkan nilai utilitarian dan hedonis dalam keputusan pembelian impulsif. Dalam konteks live streaming, interaksi dengan sesama penonton dapat menciptakan perasaan sosial dan keterikatan yang meningkatkan dorongan konsumen untuk membeli.
Selain interaksi dengan co-viewer, interaksi dengan streamer juga dapat mempengaruhi nilai utilitarian dan hedonis dalam dorongan pembelian impulsif. Namun, penelitian menunjukkan bahwa pengaruh PSI dengan streamer tidak sekuat interaksi dengan co-viewer. Streamer mungkin memiliki peran sebagai pengaruh dalam memberikan informasi atau merekomendasikan produk kepada penonton, tetapi hubungannya dengan konsumen tidak begitu erat seperti hubungan antara penonton itu sendiri. Oleh karena itu, interaksi dengan co-viewer cenderung lebih berpengaruh dalam mempengaruhi nilai utilitarian dan hedonis konsumen dalam membeli secara impulsif.
Perbedaan gender dan pengalaman belanja live streaming sebelumnya juga dapat memoderasi hubungan antara nilai belanja dan dorongan untuk membeli secara impulsif. Misalnya, penelitian menunjukkan bahwa perempuan cenderung lebih terdorong oleh nilai hedonis dalam pembelian impulsif, sementara laki-laki lebih terdorong oleh nilai utilitarian. Selain itu, pengalaman belanja live streaming sebelumnya juga dapat mempengaruhi respons impulsif konsumen. Konsumen yang lebih berpengalaman dalam belanja live streaming mungkin lebih terbiasa dengan lingkungan tersebut dan memiliki pemahaman yang lebih baik tentang manfaat dan risiko pembelian impulsif, sehingga mereka mungkin lebih mampu mengontrol dorongan pembelian mereka.
