Penilaian aktivitas pemasaran sebuah perusahaan seringkali dilihat dari kemampuan perusahaan mengembangkan, menjaga, dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Sepertinya, loyalitas pelanggan merupakan fondasi yang penting untuk mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Basis pelanggan yang loyal bisa menjadi aset yang berharga bagi perusahaan karena tekanan untuk mencari pelanggan baru menjadi berkurang dan loyalitas juga bisa menjadi rintangan bagi pelanggan lama untuk berpindah produk. Karenanya, loyalitas dipercaya memiliki hubungan profitabilitas perusahaan.
Persepsi kualitas dan kepuasan pelanggan merupakan dua permasalahan utama terkait peningkatan loyalitas pelanggan. Banyak perusahaan mengerahkan sumber daya yang besar untuk mengukur dan memonitor kualitas, kepuasan, dan loyalitas demi mempertahankan basis pelanggan dan juga meningkatkan kinerja perusahaan. Persepsi kualitas mendahului kepuasan di mana kualitas yang lebih baik berujung pada kepuasan pelanggan yang lebih tinggi. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan memiliki hubungan yang positif dengan loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, loyalitas didahului oleh kepuasan dan kepuasan didahului oleh persepsi kualitas.
Terdapat dua cara bagi seorang pelanggan untuk melakukan evaluasi merek, yaitu komparatif dan non komparatif. Dick dan Basu (1994) berpendapat bahwa perilaku relatif (evaluasi komparatif) lebih mungkin memberikan indikasi pembelian ulang yang lebih kuat dibandingkan penilaian merek yang dilakukan secara terisolasi. Laroche et al. (1994) menemukan bahwa pelanggan potensial selalu melakukan evaluasi komparatif terhadap sebuah merek sebelum menentukan sikap.
Darsono dan Junaedi (2006) membandingkan evaluasi merek komparatif dan non komparatif. Tiga merek teh botol: Sosro, Fruitea, dan Frestea, dipilih sebagai objek penelitian dengan pertimbangan bahwa preferensi dan persepsi kualitas Sosro, Fruitea, dan Frestea cenderung bervariasi. Subjek penelitiannya adalah mahasiswa S1 di Surabaya dan Yogyakarta yang pernah mengonsumsi Sosro, Fruitea, dan Frestea. Langkah pertama adalah membagi responden menjadi dua kelompok. Kelompok pertama menerima instrumen pengukuran yang meminta mereka untuk menilai seluruh atribut sebuah merek sebelum pindah menilai merek yang lain. Format non komparatif ini diperkenalkan dengan istilah “format berbasis entitas” oleh Teas dan Wong (1992). Kelompok kedua menerima instrumen yang meminta mereka menilai satu atribut untuk ketiga merek sebelum pindah menilai atribut yang lain. Format komparatif ini juga dikenal dengan istilah “format berbasis atribut” (Teas dan Wong 1992).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa evaluasi komparatif memiliki kemampuan prediksi yang lebih baik dibanding evaluasi non komparatif. Temuan tersebut mendukung pandangan bahwa seseorang membentuk sikap terhadap kinerja sebuah merek dengan memelajari perbedaan karakteristik objek dan mengintegrasikan informasi tersebut dengan evaluasi afektif global. Evaluasi afektif (kepuasan) ini digunakan sebagai patokan untuk membandingkan alternatif dan memandu pilihan akhir dan loyalitas pelanggan. Karenanya, untuk membentuk pelanggan yang loyal, pergerakan dalam rantai kualitas-kepuasan-loyalitas merupakan sesuatu yang penting, dan intervensi pemasaran perlu dimulai dari kualitas kinerja produk yang ditawarkan.
Terdapat dua implikasi dari temuan tersebut. Pertama, kualitas kinerja produk dan kepuasan sebaiknya diukur dengan evaluasi komparatif. Kedua, kualitas kinerja produk merupakan salah satu aspek yang penting untuk menciptakan pelanggan yang loyal.
Oleh: Bayu Fahmi Adiananta (Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Tanjungpura)
Sumber:
Darsono, L. I., & Junaedi, C. M. 2006. An examination of perceived quality, satisfaction, and loyalty relationship applicability of comparative and noncomparative evaluation. Gadjah Mada International Journal of Business 8 (3): 323-342.
Dick, A. S., & K. Basu. 1994. Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science 22 (2): 99-113.
Laroche, M., M. Hui, and L. Zhou. 1994. A test of the effects of competition on consumer brand selection processes. Journal of Business Research 31: 171-181.
