Penulis Ulasan dan Konten yang Menular

Teman saya, seorang penulis berkisah. Suatu saat ia menulis ulasan soal produk sebuah merek kopi di dunia maya, lengkap dengan kritiknya. Beberapa waktu kemudian, produsen kopi itu meresponsnya dengan mengirimkan bingkisan produk kepadanya.

Mengapa? Produsen kopi  itu berharap ia menulis ulasan yang lebih bernas untuk produk lainnya. Ulasan tentang kopi yang berisikan kritik itu ternyata berpengaruh bagi produsen kopi yang menganggap juga tulisan itu akan berpengaruh pada pilihan para penikmat kopi.

Ya, orang berkata hidup ini adalah pilihan. Setiap hari kita dihadapkan pada pilihan, baik pilihan yang mudah maupun pilihan yang sulit ibarat makan buah simalakama. Di beberapa daerah di Indonesia, tidak berapa lama lagi masyarakat juga harus memilih kepala daerahnya. Para calon kepala daerah pasti berusaha memengaruhi para pemilih dengan berbagai cara.

Pilihan sangat bergantung pada kepercayaan dan keyakinan seseorang. Namun, tidak jarang seseorang memerlukan second opinion atau panduan memilih dari orang lain. Itu yang membuat berkembangnya tulisan-tulisan yang berisi review atau dalam bahasa Indonesia disebut tinjauan/ulasan.

Joe Vitalae, seorang praktisi marketing yang dikenal sebagai bapak pemasaran hipnosis, sampai perlu menulis buku Hypnotic Writing untuk mengajari para pemasar bahwa kekuatan kata-kata itu nyata adanya untuk membujuk dan meyakinkan orang memilih sesuatu.

Para praktisi pemasaran juga mengenal istilah copy writing, namun zaman yang kita hadapi kini lebih dari sekadar copy writing alias teks iklan. Kita menghadapi sebuah ulasan yang di dalamnya ada janji, ada bukti, ada harga, dan ada cerita sehingga membuat kita memutuskan pilihan.

Era Ulasan

Agoeng Widyatmoko, seorang writerpreneur yang kini menekuni bisnis manajemen konten situs web untuk beberapa merek terkenal mengatakan bahwa kita tengah memasuki era review. Review menjadi new social currency dalam dunia bisnis yang akan memengaruhi pilihan publik terhadap sebuah merek.

Pertempuran merek dalam aneka produk dan jasa terus terjadi setiap waktu. Kedigdayaan merek-merek itu sedikit banyak akan dipengaruhi oleh ulasan yang juga dibuat oleh orang-orang berpengaruh. Itu sebabnya para pemegang merek kini sangat memperhatikan para penulis atau pengembang konten yang memiliki basis kuat di komunitas.

Kita mengenalnya dengan istilah influencer atau buzzer.  Mereka dapat siapa saja, tidak harus seorang selebritas. Jika mereka memiliki keterampilan yang baik dalam soal copy writing dan membuat cerita, mereka bakal menjadi pengulas yang paling dicari.

Seorang pengulas yang serius akan melakukan pemosisian dirinya sebagai pengulas bidang tertentu. Contohnya, mendiang Bondan Winarno dikenal sebagai seorang penulis ulasan yang berpengaruh untuk bidang kuliner meskipun sebagai penulis, Bondan dikenal multitalenta. Restoran atau makanan yang diulas oleh Bondan, tentu mendapatkan perhatian bagi para pencinta kuliner.

Ulasan yang Mengelabuhi

Saking berpengaruhnya, orang lebih percaya pada tulisan atau si tokoh yang ibarat juru dongeng daripada kenyataan sebenarnya. Dampak negatifnya adalah sangat mungkin seseorang membuat ulasan yang tidak sesuai dengan kenyataan sebenarnya.

Contohnya yang terjadi di London telah membuat heboh. Adalah Oobah Butler, seorang penulis ulasan. Ia menciptakan The Shed at Dulwich, sebuah restoran di halaman belakang rumah yang sebenarnya tidak ada alias palsu. Keisengan Butler ini untuk membuktikan bahwa orang dapat terkelabuhi hanya dengan sebuah review di situs paling tepercaya.

Kisah fake review ini dapat Anda tonton di Youtube. Butler mampu membuat restoran palsunya menduduki peringkat #1 sebagai restoran paling disarankan di London.

Pada kenyataannya dengan ponsel pintar di tangan, sebagian besar dari kita sangat bergantung pada sebuah ulasan. Sebelum membeli sesuatu atau memesan sesuatu, kita berharap mendapatkan sebuah ulasan yang meyakinkan. Kita makin terpengaruh jika orang yang mengulas adalah sosok yang terkenal dan tepercaya.

Tipuan dalam tulisan ulasan sangat mungkin terjadi menggunakan para penulis amatir atau profesional yang dibayar. Efek paling mengerikan dari ulasan ini adalah kekuatan getok tular (word of mouth) yang menyebar sekaligus menular. Bayangkan jika itu adalah palsu alias hoaks.

Para buzzer juga ada yang bekerja semata dorongan imbalan dari pemegang merek atau agensi yang menangani sebuah merek. Mereka sejatinya dalam kehidupan nyata tidak menggunakan produk itu. Namun, karena sudah dibayar, mereka pun "berpura-pura" menggunakan produk dan mengagung-agungkan produk itu. Seorang buzzer memang belum tentu seorang penulis ulasan yang benar-benar serius.

Penulis ulasan yang benar-benar serius itu yang bagaimana? Mereka adalah para penulis yang memiliki positioning tertentu dan menulis ulasan tanpa harus dipengaruhi oleh bayaran. Mereka menulis karena memang ingin mengulas dan tentu dilengkapi dengan kritik atau pujian berimbang meski tidak dapat dikatakan murni objektif. Penulis ulasan juga pasti melakukan riset, pembandingan, pengungkapan contoh-contoh, dan mengemasnya dalam sebuah cerita menarik. 

***

John Berger dalam bukunya Contagious mengungkap bahwa ada sebuah resep yang mengandung enam prinsip menularnya sebuah konten. Ia menyebutnya enam STEPPS, yaitu social currency (mata uang sosial),  trigger (pemicu), emotion (emosi), public (umum), practical value (nilai praktis), dan story (cerita). Jika seorang penulis konten yang berisi ulasan, paling tidak resep Berger boleh dicoba. 

Ringkasnya begini. Ulasan Anda bakal menular jika dikemas dalam suatu cerita yang mengandung mata uang sosial yaitu suatu informasi unik, dan kalau boleh, mencengangkan. Lalu, kuatkan dengan pemicu yaitu keterhubungan objek cerita dengan sesuatu yang akrab dengan pembaca. Tambahkan emosi pada cerita Anda, perasaan yang diharapkan ketika seseorang mendapatkan informasi. Buatlah informasi itu sangat umum dan mengandung nilai praktis (memiliki banyak benefit untuk menjawab permasalahan banyak orang).