Sosiolog Polandia yaitu Zygmunt Bauman yang lahir pada 19 November 1925 di Polandia. Ia memulai karirnya di Universitas Warsawa. Ia pernah dipecat dari Universitas pada 1968, artikel serta bukunya disensor. Lalu Ia membangun kembali karirnya di Kanada, Amerika Serikat dan Australia sampai Inggris. Bauman menjadi profesor di tahun 1971 yaitu profesor Emeritus Sosiologi di Universitas Leeds dan Warsawa, Bauman menguju krisis dan protes yang tersebar di berbagai benua Eropa dan dunia. Lalu mengusulkan perubahan radikal dalam perilaku masyarakat sebagai solusi untuk masalah global yang serius.
Beberapa pemikiran Bauman seperti :
Modernitas menyarankan sesuatu, tetapi tidak secara otomatis menjelaskan semua aspek terang dan gelap. Modernitas adalah terminologi tertentu dalam sosiologi yang berbeda dengan modernisme atau postmodernisme. Modernitas ini juga berusaha menuntut totalitas segala bentuk kehidupan manusia.
Istilah Liquid Modernity ini untuk menggambarkan keadaan dunia saat ini. Menurut Bauman, modernitas yang cair menciptakan skenario baru dan belum pernah terjadi sebelumnya untuk aktivitas kehidupan individu, di mana individu menghadapi berbagai tantangan yang belum pernah dihadapi sebelumnya. Sedangkan Liquid life adalah sejenis kehidupan yang cenderung dijalani dalam masyarakat modern yang cair. Modernitas yang cair adalah keadaan masyarakat di mana para anggotanya mengambil langkah-langkah untuk berubah lebih cepat, mengubah kebiasaan menjadi rutinitas.
- Struktur dan AntistrukturÂ
Bauman melihat bahwa ada dua bentuk masyarakat dengan karakteristik yang saling menggantikan yaitu struktural dan anti-struktural. Struktural dicirikan heterogenitas, status yang timpang dan adanya sistem nomenklatur (sistem tatanama). Hal ini mengarah pada apa yang disebut klasifikasi dan diferensiasi. Klasifikasi dan diferensiasi ini membagi kelompok masyarakat menjadi kelompok elit dan massa. Kategori massa seperti ras inferior, orang miskin dan bodoh, wanita. Sosialisasi ini cenderung membuat moralitas menjadi rasional.
Sedangkan Antistruktur dicirikan homogenitas, kesetaraan, tanpa status, dan anonimitas. Struktur dan antistruktur adalah dua proses dan prinsip yang berbeda. Untuk memahami hal ini, Bauman memberi contoh sebuah negara. Saat ini tampaknya ada keterputusan antara politik yang berpusat pada negara dan keberadaan moral warga negara. Secara umum dapat dikatakan bahwa ada juga pemisahan antara sosialisasi yang diatur negara dan sosialisasi komunal, bahwa perceraian tampaknya semakin jauh dan tidak mungkin kembali.
- Kehidupan yang AmbivalenÂ
Ambivalensi adalah kemungkinan menempatkan objek atau peristiwa di lebih dari satu kategori. Bauman percaya kehidupan manusia bersifat ambivalen yaitu di mana tidak ada nilai yang pasti. Dalam ambivalensi tersebut terjadi proses pengklasifikasian keduanya Inklusi dan Eksklusi. Penggolongan ke dalam tatanan modernitas sebenarnya menghasilkan kekerasan yang dipaksakan. Fenomena moral pada dasarnya "non-rasional". Karena itu, moralitas bersifat aporetik dan tidak bisa digeneralisasikan.
Aktif dengan karyanya Life in Fragments, Bauman berusaha membongkar kamuflase moral yang dianggap sebagai topeng persatuan dan ketertiban. Tetepi faktanya, kehidupan sangat beragam sehingga tidak mungkin untuk mengaturnya dengan moralitas yang rasional dan universal. Moralitas harus membebaskan diri dari peraturan yang memaksa dan kembali ke tanggung jawab pribadi. Individu harus bermoral, bukan being with other melainkan karena being for other (relasi asimetri).
- Orang Asing (The Stranger)Â
Disebutkan sebelumnya ambivalensi adalah orang buangan atau sampah modernitas. Dalam masyarakat modern, di mana kategori sampah yang dikenal sebagai "Orangasing". Orang Asing disini bukanlah teman atau musuh, tetapi mereka di zona menengah. Pada akhirnya, "orang asing" ini dipandang sebagai ancaman terhadap tatanan yang ada. Kehadiran "orang asing" di ketertiban berarti akhir dari normalitas dan stabilitas dalam suatu masyarakat, karena "orang asing" itu dekat secara fisik tetapi jauh secara mental.
- Kekuasaan Ilmu Pengetahuan dan TeknologiÂ
Ilmu pengetahuan dan teknologi adalah hasil dari rasionalitas, yang merupakan elemen terpenting dari modernitas. Teknologi memungkinkan manusia mendominasi, mengendalikan, dan mengelola berbagai hal, bahkan membuat orang lain menjadi objek teknologi itu sendiri. Menurut Bauman, teknologi menciptakan ruang bagi homo ludens, homooeconomicus (pengusaha), dan homo sentimentalis (kaum hedonis). Bauman berpendapat bahwa moral self lebih jelas dan mencolok pada korban teknologi. Teknologi dalam berbagai bentuk menciptakan risiko dan bahaya bagi manusia itu sendiri.
- Reproduksi Sosial dalam IklanÂ
Simbol utama masyarakat modern adalah produksi dan konsumsi, bukan sebagai sarana tetapi sebagai proses untuk membangun citra sosial. Iklan adalah sumber utama dalam proses pemilihan "gaya hidup" tertentu dalam individu. Di mana pakaian, Â hobi, dan bahkan karakteristik fisik orang-orang dalam iklan diproduksi untuk mendorong orang mengikuti mereka. Iklan di masyarakat konsumen memiliki impact membangkitkan keinginan dalam diri konsumen yang mengarahkan mereka untuk mengkonsumsi produk tertentu guna membangun citra dan identitas produk yang dibeli.
