Strategi Adaptasi Lokal Burger King dalam Meraih Kesuksesan di Pasar Indonesia

Globalisasi telah membuka pintu bagi perusahaan-perusahaan multinasional untuk memperluas jangkauan mereka ke berbagai belahan dunia. Namun, kesuksesan di pasar global tidak hanya bergantung pada kekuatan merek atau produk yang ditawarkan, tetapi juga pada kemampuan perusahaan untuk beradaptasi dengan budaya dan preferensi lokal. Fenomena ini dikenal sebagai glokalisasi, yaitu perpaduan antara globalisasi dan lokalisasi. Professor Roland Robertson, seorang ahli sosiologi asal Inggris, pertama kali menggunakan istilah glokalisasi ketika dia melakukan penelitian tentang masyarakat Jepang. Robertson menemukan istilah dochakuka, yang berasal dari kata dochaku, yang berarti tinggal di tanah seseorang. Istilah ini pertama kali digunakan dalam sistem pertanian untuk berarti menyesuaikan teknik pertanian dengan kondisi lokal. Pada tahun 1980-an, istilah ini kemudian digunakan dalam istilah bisnis di Jepang, yang pada akhirnya menjadi sangat populer di seluruh dunia. Glokalisasi, dalam istilah ekonomi, mengacu pada micromarketing, yaitu menyesuaikan dan mempromosikan barang dan jasa yang berasal dari seluruh dunia untuk pasar lokal tertentu yang berbeda (Robertson, 1995). Jika dilihat sebagai bagian dari globalisasi, produk-produk yang dominan dalam kapitalisme global akan berbeda jika pusat pasar tertentu yang menginginkan produk yang dibuat dengan perhatian dan kepedulian "lokal". (Barker, 2000). Ketika sebuah perusahaan global masuk ke pasar lokal yang berbeda dari pasar lainnya, mereka menggunakan strategi glokalisasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen pasar tertentu. 

Di Indonesia, bisnis fast food telah berkembang dengan sangat cepat, seperti yang ditunjukkan oleh banyaknya restoran cepat saji yang tumbuh di negara tersebut, yang menunjukkan tingkat persaingan yang tinggi di industri ini. Karena persaingan ini, pemilik bisnis harus lebih memperhatikan keinginan pelanggan yang beragam, cepat berubah, dan pastinya memiliki nilai kepuasan yang berbeda. Restoran Burger King adalah salah satu dari banyak restoran cepat saji yang telah menerapkan kebijakan tersebut dan menerapkan strategi bisnisnya untuk tetap mendapatkan laba. Strategi bisnis adalah rangkaian tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dengan menawarkan produk atau jasa dan direncanakan secara jangka panjang (Wardani, Y. K., Mangunwihardjo, S., & Perdhana, 2016). Salah satu contoh sukses penerapan strategi glokalisasi adalah Burger King, raksasa industri makanan cepat saji yang berhasil menaklukan pasar Indonesia melalui adaptasi lokal yang cermat. Burger King didirikan pertama kali pada tahun 1953 di Jacksonville, Florida dengan nama Insta-Burger King oleh Keith J. Kramer dan Matthew Burns. Namun, pada tahun 1959, hak merek tersebut dijual kepada james McLamore dan David R. Edgerton yang kemudian mengubah namanya menjadi Burger King. Sejak saat itu, Burger King terus berkembang dan menjadi salah satu jaringan restoran cepat saji terbesar di dunia dengan ribuan gerai di berbagai negara, salah satunya di negara Indonesia.

Burger King memahami bahwa selera dan preferensi konsumen di Indonesia berbeda dengan konsumen di negara asalnya. Oleh karena itu, Burger King tidak hanya sekedar mengimpor menu standar mereka, tetapi juga mengembangkan menu khusus yang disesuaikan dengan lidah masyarakat Indonesia. Contohnya adalah menu nasi dan ayam kremes sambel terasi, yang merupakan makanan pokok bagi sebagian besar masyarakat Indonesia dan sambal sebagai pelengkap hidangan. Selain itu, pada saat memperingati hari kemerdekaan Indonesia tahun 2017, Burger King menawarkan menu andalan beef rusher cheese dengan rasa balado atau cabe ijo. Selain adaptasi menu, Burger King juga memperhatikan aspek budaya dan agama dalam menjalankan bisnisnya di Indonesia. Sebagai negara dengan mayoritas penduduk beragama Muslim, Burger King memastikan bahwa semua produk mereka halal dan sesuai standar yang ditetapkan oleh Majelis Ulama Indonesia (MUI). Hal ini menunjukkan komitmen Burger King untuk menghormati nilai-nilai dan kepercayaan masyarakat Indonesia. Dengan negara mayoritas umat Muslim, Burger King juga menawarkan menu dessert terbaru yakni sundae varian kurma yang merupakan buah yang sering dikonsumsi oleh masyarakat Muslim. Selain itu, Burger King juga aktif terlibat dalam kegiatan sosial dan kemasyarakatan di Indonesia. Mereka sering mengadakan program-program  CSR (Corporate Social Responsibility) yang bertujuan untuk memberikan kontribusi positif bagi masyarakat setempat. Hal ini tidak hanya meningkatkan citra merek Burger King, tetapi juga memperkuat hubungan mereka dengan konsumen di Indonesia. Usaha Burger King untuk glokalisasi dan menarik pelanggan lokal menggabungkan budaya Barat dan Nusantara dalam suatu cita rasa. Dalam glokalisasi, Burger King menerapkan hibridisasi dan pendekatan budaya untuk mengadaptasi budaya dengan masyarakat lokal. Ini tidak hanya berlaku untuk produknya, tetapi juga untuk lingkungan Indonesia, adat dan kebiasaan, dan kepercayaan (Zubair, F., & Ramdan, 2017). 

Strategi glokalisasi yang diterapkan oleh Burger King telah memberikan dampak positif bagi perusahaan dan masyarakat Indonesia. Bagi Burger King, adaptasi lokal telah membantu mereka meraih pangsa pasar yang signifikan di Indonesia. Konsumen Indonesia merasa lebih dekat dengan merek Burger King karena mereka merasa bahwa produk dan layanan Burger King relevan dengan budaya dan kebutuhan mereka. Bagi masyarakat Indonesia, kehadiran Burger King telah memberikan lebih banyak pilihan dalam hal makanan cepat saji. Selain itu, Burger King juga telah menciptakan lapangan kerja dan berkontribusi pada pertumbuhan ekonomi Indonesia. Studi kasus Burger King di Indonesia menunjukkan bahwa globalisasi merupakan strategi yang efektif bagi perusahaan multinasional untuk meraih kesuksesan di pasar global. Melalui adaptasi lokal yang cermat, Burger King berhasil memahami dan memenuhi preferensi unik konsumen Indonesia, memperkuat posisi mereka di pasar yang kompetitif. Fenomena ini memberikan pelajaran berharga bagi perusahaan lain yang ingin memperluas jangkauan mereka ke pasar global, yaitu pentingnya memahami dan menghormati budaya lokal sebagai kunci kesuksesan.

Sumber:

Robertson, R. (1995). Glocalization: Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity. In SAGE Publications Ltd eBooks (pp. 25--44). https://doi.org/10.4135/9781446250563.n2

Barker, C. (2000). Cultural Studies: Theory and practice. https://www.ulb.tu-darmstadt.de/tocs/93290039.pdf

Wardani, Y. K., Mangunwihardjo, S., & Perdhana, M. S. (2016). Membangun Strategi Bisnis melalui Faktor Manajerial sebagai Pemilik dan Lingkungan Bisnis Eksternal dalam Meningkatkan Kinerja Perusahaan (Studi pada UKM makanan di Kota Semarang).

Sanjiwani, S. (2015). Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Cepat Saji Menggunakan Metode Partial Least Square (Studi Kasus: Burger King Bali). E-Jurnal Matematika, 4(3), 98. https://doi.org/10.24843/mtk.2015.v04.i03.p09 5 

Zubair, F., & Ramdan, A. T. M. (2017). Penerapan Glokalisasi dan Konsep Hibridisasi Budaya dalam Komunikasi Pemasaran Burger King di Indonesia. In BMC Public Health (Vol. 5, Issue 1, pp. 1--8).