Pekalongan, 7 Oktober 2024 – Dua dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pekalongan (Unikal), Dr. Wenti Ayu Sunarjo, S.Kom., M.M. dan Ari Muhardono, S.Kom., M.Kom., berhasil meraih hibah penelitian bergengsi dari Direktorat Riset, Teknologi, dan Pengabdian Masyarakat (DRTPM) 2024. Keduanya melakukan penelitian dengan judul “The Integration of Social Media to the Theory of Planned Behavior: A Case Study in Green Product”, yang berfokus pada integrasi media sosial dalam teori perilaku terencana (TPB) untuk mendorong konsumsi produk ramah lingkungan (green products).
Penelitian ini memiliki urgensi penting di tengah meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya keberlanjutan lingkungan. Kota Pekalongan, yang terkenal dengan industri batiknya, diharapkan bisa menjadi pionir dalam mendorong konsumsi produk ramah lingkungan sebagai langkah nyata mendukung Sustainable Development Goals (SDGs), terutama pada tujuan ke-7 tentang energi yang terjangkau dan bersih.
Penelitian ini merupakan pengembangan model integrasi TPB dengan variabel green lifestyle dan social media marketing yang akan menjadi solusi atas permasalahan masyarakat Kota Pekalongan untuk mulai beralih mengkonsumsi produk green sebagai bentuk dukungan terhadap SGDs. Berdasarkan output yang ingin dicapai, penelitian ini sejalan dengan track record ketua peneliti yang telah melakukan penelitian terkait TPB dalam konteks green product dan riset dalam konteks environment.
Menurut Dr. Wenti, penelitian ini berusaha menjawab tantangan modern terkait pemasaran dan konsumsi produk ramah lingkungan dengan mengintegrasikan green lifestyle dan social media marketing ke dalam model TPB. Penelitian ini tidak hanya berkontribusi secara akademik, tetapi juga praktis dengan menyediakan solusi bagi pelaku industri untuk mendorong konsumsi produk hijau melalui strategi pemasaran digital.
“Dengan meningkatnya penggunaan media sosial di Kota Pekalongan, kami melihat peluang besar untuk mengedukasi dan memotivasi masyarakat agar beralih ke produk ramah lingkungan. Kami menggunakan metode kuantitatif dengan populasi masyarakat yang telah membeli produk hijau, dan menemukan bahwa mayoritas responden berusia produktif, aktif menggunakan media sosial, serta memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang green products,” jelas Dr. Wenti.
Penelitian ini juga menunjukkan bahwa social media marketing dan green lifestyle memegang peranan penting dalam membentuk minat dan niat masyarakat untuk mengadopsi gaya hidup berkelanjutan. Dari 217 responden yang terlibat, lebih dari 60% telah membeli produk hijau dan memahami konsep produk ramah lingkungan. Data ini menjadi dasar bagi penelitian untuk menyusun rekomendasi kebijakan yang lebih strategis di masa mendatang.
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa social media marketing mampu menjadi mediator yang kuat dalam membentuk niat penggunaan produk berkelanjutan. Peneliti juga mengidentifikasi bahwa sebagian besar variabel yang diuji memiliki hubungan signifikan, baik secara langsung maupun melalui mediasi, antara lain sikap terhadap penggunaan media sosial dan green lifestyle dalam mendukung niat beli dan penggunaan produk hijau.
Penelitian ini sejalan dengan roadmap penelitian yang digariskan dalam Rencana Induk Penelitian (RIP) LPPM Unikal serta Rencana Strategis Universitas Pekalongan (Renstra Unikal), yang menempatkan green economy sebagai salah satu fokus riset unggulan. Penelitian ini juga menjadi landasan kuat bagi pengembangan kebijakan lebih lanjut terkait pemasaran digital dan konsumsi berkelanjutan di tingkat lokal dan nasional.
Dengan keberhasilan ini, diharapkan penelitian ini tidak hanya berkontribusi pada dunia akademik tetapi juga memberikan dampak nyata bagi masyarakat Kota Pekalongan dan Indonesia dalam mendukung pembangunan berkelanjutan dan pemanfaatan energi terbarukan.
