Budaya adalah Akar Strategi Pemasaran Global

Beberapa abad yang lalu, Muslim dari Persia dan Yaman berlayar melintasi Samudera Hindia untuk memulai perdagangan di tempat-tempat yang jauh seperti Indonesia dan Malaysia. Dengan jarak sejauh 7300 km,  membawa latar belakang budaya, tradisi, agama,sejarah dan norma yang berbeda beberapa negara Timur tengah tersebut tidak mengetahui apa yang harus dilakukan di negara yang dikunjunginya.

Lantas, apa hubungannya dengan pemasaran global? Singkatnya, para pedagang ini memasarkan diri mereka secara efektif kepada calon pelanggan yang tidak dikenalnya. Dengan beradaptasi dengan budaya lokal, mempelajari bahasa lokal dan merubah cara menawarkan barang dan jasa, para pendatang ini membangun kepercayaan dengan penduduk setempat. Melalui kepercayaan tersebut, mereka berhasil membangun bisnis mereka serta menyebarkan agama Islam, dan inilah yang berkaitan dengan pemasaran global. 

Pemasaran pada dasarnya adalah tentang membangun kepercayaan. Kepercayaan terhadap sebuah merek, layanan, produk, atau visi. Para pemasar memiliki banyak cara cerdas untuk melakukan hal ini. Namun,ketika perusahaan mengharuskan  ekspansi pasar, maka menjadi tugas pemasar menyadari mereka keluar dari budaya pemasaran yang selama ini dibangun di budaya mereka sendiri. Satu hal yang harus dipahami oleh semua pengusaha dalam hal pemasaran global adalah budaya yang berbeda.

Perbedaan Budaya Dalam Perspektif Pemasaran

Mengapa budaya itu penting? Karena budaya menggambarkan semua hal yang dilakukan oleh masyarakat, apakah Anda orang Bali,Mexico ataupun Jepang. Bagaimana orang tua mendidik kita dan bagaimana kolega maupun teman berinteraksi dengan kita. Semua itu adalah bagian dari budaya yang membawa cara pandang, persepsi dan bagaimana kita melihat dunia secara luas. Dimana kita tumbuh, disana terdapat perbedaan budaya dari berbagai aspek. 

Sebagian dari kita berjabat tangan saat menyapa, sebagian membungkuk. Ada yang melarang makanan tertentu sebagai aturan agama ada yang memperbolehkannya. Ada yang menyukai warna merah ada pula yang menjadi pantangan. Begitulah gambaran dari perbedaan budaya yang akan berpengaruh pada perilaku konsumen.

Jadi, budaya itu penting karena, kita semua tidak sama.  Bagaimana satu budaya memandang  pesan dalam sebuah papan iklan akan berbeda dengan budaya lainnya.Sebab itulah mengapa kita perlu memahami budaya yang Anda rencanakan untuk dipasarkan.

Mari kita ambil salah satu merek yang terkenal, "Mcdonalds" sebagai salah satu contohnya. Di salah satu cabangnya yakni di California, Mcdonalds membuat iklan "beli satu gratis satu" yang ditulis dengan bahasa Mandarin karena ditargetkan untuk warga Tiongkok di daerah tersebut. 

Namun, reaksi dari masyarakat justru sebaliknya, para warga Tiongkok tidak mampu memahami kata kata yang digunakan sebagai pesan iklan. Dari komentar postingan tersebut di sosial media, ada salah satu akun yang berkomentar "tolong carilah seseorang yang mengerti bahasa Mandarin asli untuk menulis iklan Anda". 

Dari contoh di atas  Mcdonalds gagal dalam mengkomunikasikan iklan lintas budaya. Merek tersebut mampu menyasar orang Tiongkok tetapi tidak mengetahui bahasa Mandarin yang sesungguhnya. Merek tersebut menggunakan kata yang tidak memiliki masalah dalam penerjemahan tata bahasa, tetapi itu bukanlah cara yang biasa mereka ucapkan dalam kehidupan sehari-hari. Itulah alasan mengapa pemasar harus memahami budaya ketika merencanakan strategi pemasaran digital Anda.

Tidak Sekedar Menerjemahkan, Anda Perlu Lokalisasi

Kesalahan nomor satu yang dilakukan oleh sebagian besar jenis pemasaran saat memperluas pasar ke luar negeri adalah berpikir "terjemahan", yaitu jika kita perlu menjual produk online kita di Turki, kita hanya perlu menerjemahkan semuanya ke dalam bahasa Turki. Ternyata itu adalah kesalahan yang fatal, penerjemahan pada kenyataannya justru dapat merusak upaya pemasaran. Karena ketika menerjemahkan teks, itu hanya sekedar mengubah kata-kata ke dalam bahasa lain, tetapi tidak mampu menerjemahkan emosi, makna pesan, sebuah cita cita masyarakat, dan nilai nilai yang terkandung di dalamnya. 

Yang perlu dilakukan adalah melokalkan bahasa. Seperti yang dilakukan McDonald, Dunkin Donuts, dan KFC di tempat-tempat seperti Cina dan Jepang, yang perlu membuat menu lebih menarik bagi selera lokal tetapi dalam tulisan versi tulisan yang disesuaikan dengan kondisi setempat.  

Hal ini membutuhkan keterlibatan seseorang yang menghargai budaya lokal dan dapat menyesuaikan pesan di dalam iklan sebagai strategi pemasarannya. Misalnya, gaya penulisan yang edgy, gaul, dan indie mungkin berhasil di Kanada, tetapi jika dibawa ke Korea Selatan bisa jadi tidak akan berterima.

Bahasa sebagai komunikasi manusia, harus ada makna, motif, pesan, dan gerakan dalam membangun sebuah hubungan. Perilaku konsumen saat ini cenderung membiaskan interpretasi mereka terhadap informasi baru. Bahkan ketika mereka dihadapkan inovasi untuk sebuah kemajuan, konsumen cenderung memilih ide yang sesuai dengan prakonsepsi mereka dan menghindari ide yang tidak sesuai. 

Selain kesadaran dan kepekaan lintas budaya, salah satu keberhasilan komunikasi antarbudaya juga didasarkan pada pikiran yang terbuka terhadap pandangan dan kebiasaan lain, menghindari sikap menghakimi dan pelabelan dengan standar budaya kita, menerima fakta bahwa tidak ada budaya yang berlaku secara universal.

Saluran Pemasaran

Strategi sangat penting ketika memasarkan produk ke luar negeri. Selain mengetahui apa yang ingin sampaikan, kita juga harus tahu di mana harus menyampaikannya.  Twitter memiliki pengguna aktif yang tinggi di Inggris, namun orang Indonesia hanya sebagian kecil yang menggunakan internet. Mendapatkan PR di Amerika Serikat mungkin tentang hubungan yang baik dengan jurnalis, tetapi di Indonesia, tokoh influencer yang jauh memiliki pengaruh lebih kuat kepada calon konsumen. 

Sederhananya, buatlah sebuah analisis saluran pemasaran yang berhasil di negara target dan jangan berpikir bahwa kita bisa mengubahnya dengan keinginan dan standar dengan budaya asal. Tingkat penetrasi internet bervariasi dari satu wilayah ke wilayah lain dan akan menunjukkan seberapa "online" pasar potensial. 

Seberapa besar ketergantungan pada smartphone pintar di negara tersebut? Apakah orang-orang masih bergantung pada surat kabar? Siapa influencer yang paling tepat yang mampu mempengaruhi masyarakat lokal. Di beberapa bagian Afrika, kepala suku setempat adalah orang yang menjadi influencer untuk terkuat mendukung sebuah produk dan bisa menjadi alat pemasaran paling efektif.

Sehingga meskipun saat ini kita berada pada pertumbuhan teknologi yang sangat eksponensial, kita sebagai pemasar  bukan hanya trik teknis yang berusaha untuk mencapai semua angka metrik sosial medial. Namun, membutuhkan juga lebih banyak pengetahuan tentang dasar-dasar komunikasi. Kita hidup di dunia yang tidak memiliki pasar dengan budaya tunggal. 

Identitas Merek 

Terakhir,tentang sebuah merek yang dilokalisasi. Bagaimana penulisannya, bagaimana bunyinya dan apa yang dikatakannya tentang merek anda? Apakah akan cocok dengan budaya lokal? Atau apakah perlu adaptasi? Sebagai contoh, Nike memutuskan untuk menggunakan nama Nai Ke di Cina. Kedengarannya sama, tetapi lebih baik lagi, itu berarti "Daya Tahan Menaklukkan"  kualitas yang menarik bagi jiwa orang Cina.

Melakukan pemeriksaan linguistik terhadap nama merek atau produk Anda sangatlah penting. Jika Anda meluncurkan minuman baru di Jerman yang berarti "sial", apakah menurut Anda penjualannya akan meningkat? Selain itu, Anda juga perlu memikirkan tentang "daya tarik pemasaran"  apa yang dikomunikasikan oleh nilai-nilai merek Anda dalam budaya baru? Jika Anda memasarkan ke dalam budaya yang menghargai keluarga, sejarah, pengalaman dan kebijaksanaan, apakah Anda akan memperkuat kesan bahwa Anda adalah orang yang muda, baru, inovatif dan pemberontak?

Jadi, lain kali saat Anda mulai melangkah internasional anda perlu memperhatikan budaya dalam strategi pemasarannya. Kembali ke contoh di awal tulisan ini, pikirkan kembali para pedagang yang berlayar mengarungi samudra dengan pikiran terbuka dan hati yang terbuka. Mereka beradaptasi, mereka melokalisasi, dan mereka berhasil!