Restoran fast food atau cepat saji selalu menjadi alternatif bagi setiap orang khususnya di daerah perkotaan. Mengapa demikian? Karena, mayoritas masyarakat di daerah perkotaan sebagai pekerja dengan aktivitas harian yang dihabiskan di gedung perkantoran. Sehingga, banyak masyarakat yang merasa sangat minim memiliki waktu luang untuk memasak di dapur. Oleh karena itu, restoran cepat saji menjadi alternatif dan sangat diminati di daerah perkotaan. Salah satunya adalah restoran cepat saji McDonalds. McDonalds merupakan restoran cepat saji yang diklaim menjadi yang terbesar di dunia. McDonald’s pertama kali masuk ke Indonesia pada tahun 1991 dengan membuka restoran pertamanya di Sarinah dan telah ditutup permanen setelah 30 tahun beroperasi. Namun, hingga saat ini telah hadir sekiranya lebih dari 200 gerai McDonald’s yang tersebar diberbagai kota di Indonesia.
Masa pandemi tentunya sangat berdampak pada volume penjualan diberbagai industri, khususnya di restoran cepat saji McDonalds. Diawal pandemi yakni Maret 2020, terjadi perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia akibat munculnya Virus Covid-19. Adanya aturan pemerintah terkait PSBB dan anjuran untuk di rumah saja sangat mempengaruhi pendapatan laba akibat dari penurunan permintaan atau penjualan.
Baru-baru ini manajemen McDonalds melakukan strategi dengan menggandeng Boyband K-Pop BTS. Rabu (9/6/21) Mcdonalds meluncurkan menu kolaborasi dengan boyband BTS asal Korea Selatan yang diberi nama BTS Meal. Menu BTS Meal berisi 9 potong Chicken McNuggets, Medium Fries, Medium Coca Cola, dan dilengkapi dengan dua macam saus. Tujuan utamanya tidak lain adalah untuk memperoleh keuntungan meski sedang diterpa pandemi.
Strategi McDonalds adalah menggandeng the opinion leaders yakni boyband BTS yang dipercaya dapat mempengaruhi konsumen potensial untuk melakukan pembelian produk kolaborasi. BTS Meal bukan menjadi yang pertama bagi McDonalds dalam meluncurkan menu kolaborasi. McDonalds telah menggandeng Travis Scott dalam kolaborasi menu Travis Meal tahun lalu. Hasil dari kolaborasi tersebut mendorong penjualan sebesar 4,6% dalam waktu 8 hari setelah dirilisnya menu Travis Meal. Manajemen McDonalds menyadari, kolaborasi dengan artis atau seseorang yang berpengaruh menjadi sangat penting. Karena ini diyakini membantu merek McDonalds terhubung dengan pelanggan Gen Z dan sering berakhir di media sosial hingga menjadi populer dan banyak dibicarakan. Â Pernyataan tersebut sesuai dengan teori terkait The Opinion Leaders.
Kolaborasi Bts dan McDonalds menjadi sangat viral di Indonesia dan dapat dikatakan sukses dengan strateginya menggandeng boyband asal Korea. Terlebih sambutan antusiasme tinggi yang datang dari komunitas ARMY sebagai fans boyband BTS. Namun, dibalik kesuksesan yang dicapai, McDonalds mendapat banyak kritikan baik dari warganet dan juga pemerintahan. Kritikan tersebut terkait dengan terjadinya kerumunan yang mengakibatkan terjadinya pelanggaran protokol kesehatan ditengah masa pandemi pada beberapa gerai McDonalds di Indonesia. Bahkan ada beberapa gerai yang mendapat peringatan dari pemerintah setempat untuk ditutup sementara dengan tujuan menghindari kerumunan sehingga dapat mencegah penularan virus Covid-19. Hal tersebut menunjukkan kekecewaan pemerintah terhadap manajemen McDonalds dalam peluncuran BTS Meal. Di negara tetangga yakni Malaysia juga mengalami hal serupa. Pemerintah Malaysia kecewa dengan peluncuran BTS Meal karena mengakibatkan kerumunan dari banyaknya antrian pada satu titik gerai McDonalds. Bahkan, negara Singapura menunda peluncuran BTS Meal karena mempertimbangkan ketertarikan luar biasa dari para fans BTS yang dipastikan akan membuat kerumunan yang berisiko meningkatkan jumlah individu terkonfirmasi Covid-19 di negaranya.
Kesadaran dan kepekaan terhadap kritikan ini, menjadi hal yang harus dipahami oleh seluruh lapisan manajemen McDonalds, sehingga kedepannya McDonalds tetap relevan dan dapat menjangkau semua konsumen baik di masa pandemi ataupun pasca pandemi esok.
Strategi Adaptasi Kolaborasi di Masa Pandemi
Dengan melihat fakta adanya perubahan gaya hidup masyarakat akibat pandemi, tentunya menjadi tantangan bagi manajemen perusahaan untuk memutar otak memilih strategi untuk mempertahankan perusahaan di tengah pandemi. Oleh karena itu, manajemen perusahaan perlu mempertimbangkan dan menyesuaikan gaya hidup masyarakat saat ini meskipun mungkin hal tersebut jauh dari pilihan strategi perusahaan. Strategi kolaborasi menjadi pilihan yang menantang di masa sulit seperti ini. Sehingga, pemilihan partner kolaborasi pun harus dilakukan dengan cermat dengan melakukan analisis-analisis yang diperlukan sebelum benar-benar melakukan kolaborasi. Namun, strategi operasi tentu menjadi yang paling utama untuk dipertimbangkan di masa pandemi saat ini.
Salah satu strategi operasi yang dapat diterapkan oleh manajemen McDonalds dalam rangka perbaikan atas kritikan yang didapat adalah dengan menerapkan pemesanan online khusus menu kolaborasi (tidak menerima dine in ataupun drivethru), meningkatkan fitur pada aplikasi McDelivery (kemudahan dalam penggunaan, pemilihan bahasa, dll), serta melakukan layanan antar bertarif untuk seluruh pemesanan menu kolaborasi. Adapun jika terjadi keterbatasan driver pengantaran karena banyaknya pemesanan maka dapat menerapkan kerjasama antara McDonalds dengan jasa ojek online, tentunya dengan skala terbatas dan disediakan ruangan yang berjarak antara driver satu dengan lainnya. Prakteknya, pemilihan driver ojek online dilakukan oleh pihak McDonalds seperti yang sudah diterapkan McDonalds sebelumnya. Sehingga, diyakini solusi tersebut dapat mengurangi kerumunan di gerai McDonalds dan tetap menjalankan standar protokol kesehatan yakni salah satunya menjaga jarak.
Selain itu, manajemen McDonalds perlu menganalisis strategi kolaborasi dengan cermat. Meskipun strategi kolaborasi pernah dijalankan sebelumnya tetapi ada perbedaan untuk menjalankan kolaborasi tersebut disituasi kehidupan yang berdampingan dengan virus Covid-19 di seluruh dunia. Manajemen McDonalds perlu meninjau kembali terkait peluncuran menu kolaborasi berdasarkan kondisi tiap negara, apakah negara yang dituju sedang mengalami pelonjakan fase kedua Covid-19 ataukah negara yang dituju sudah pulih dan tidak terjadi tambahan kasus terkonfirmasi Covid-19 dalam beberapa waktu terakhir. Sehingga, dari peninjauan tersebut manajemen McDonalds dapat memilih negara mana yang pantas dan aman untuk dilakukan realisasi strategi kolaborasi, dan untuk negara yang memiliki tingkat risiko tinggi dalam peningkatan jumlah kasus konfirmasi Covid-19 dapat dilakukan penundaan peluncuran menu kolaborasi sampai negara tersebut dianggap pantas dan aman.
