Akhir pekan lalu, saya menghadiri seminar “Improving Quality of The Future Hospitalpreneurs: in Universal Coverage Era”. Acara tersebut kemudian dihadiri oleh berbagai pembicara dibidang kesehatan, bahkan termasuk Hermawan Kertajaya sebagai Pakar Marketing. Menariknya, pada hari yang sama, Prof Hasbullah Tabrani menulis pada kolom Opini Kompas (8/4) tentang “JKN Mematikan Swasta”.
Sayangnya, kesempatan bertanya kepada pembicara terbatas, khususnya pada pak Hermawan yang membawakan model marketing 3.0 yang Human Driven itu, disertai dengan kasus pengalaman yang diangkat pada pola layanan Mayo Clinic nan humanistic melampaui harapan pelanggan, hingga berbuah kepuasan. Konsepsi value customer dikembangkan sebagai budaya.
Pada sisi yang berbeda, artikel opini Prof Hasbullah justru memberikan ilustrasi bahwa BPJS Kesehatan belum berada dalam kondisi ideal dan normal. Hal itu terlihat dari utilisasi kelas masyarakat penerima bantuan iuran (miskin dan pra sejahtera) yang rendah, kemudian malah seolah bertindak mensubsidi kelas mandiri dan layanan diatasnya (menengah-atas).
Terlebih, skema tarif dan premi BPJS Kesehatan belum pada kondisi keekonomian, terutama bagi pihak swasta, yang kemudian melakukan berbagai modifikasi layanan. Termasuk diantaranya pengaturan prosedur layanan, dan berbagai hal lain yang dikategorikan upaya defensive dalam beradaptasi dengan era penjaminan nasional oleh pemerintah. Kualitas seolah terlupakan.
Tapi apakah konsepsi tersebut dapat diimplementasikan secara praktis didunia kesehatan nasional, khususnya dengan penerapan jaminan universal melalui BPJS Kesehatan. Benar bahwa peluang hadir bersamaan dengan terjadinya krisis, dan selama masalah kesehatan muncul sebagai sebuah kendala kehidupan berbangsa, maka disana terdapat kesempatan.
BPJS Kesehatan dan Relasi Asimetris
Sejauh pengalaman pemasaran pada berbagai literature dan aspek riil, maka syarat dasar dari tumbuhnya kebutuhan pemasaran adalah hubungan antara pasokan dan kebutuhan secara simetris, saling bergantung sama kuat. Tidak demikian dengan kondisi supply dan demandyang asimetris, maka fungsi pemasaran menjadi tumpul.
Pada hubungan yang tidak setara antara pemberi (produsen) dan penerima layanan (konsumen), maka penentu keterhubungan adalah mereka yang menjadi pemegang kuasa dominan. Kondisi ini jelas tidak ideal, dalam istilah ekonomi kita mengenal monopoli (penjual tunggal) ataupun monopsony (pembeli tunggal).
Kedua posisi tersebut merupakan ekstrimitas pasar, yang berada dalam ujung kutub yang berbeda, namun memiliki makna yang sama, yakni konsolidasi bargaining nan absolut secara dominan baik di sisi supply maupun demand. Bila sudah demikian, sejatinya marketing mixala Kotler dengan 4P (Product, Price, Place dan Promotion) menjadi tidak efektif.
Karena posisinya sudah ditentukan oleh mereka yang bertindak menjadi penentu, baik pada monopoli maupun monopsony. Oleh sebab itu,varian mix marketing pada hubungan asimetris akan menjadi “as given” yang sulit ditawar dan dinegosiasikan. Demikian pula agaknya yang akan berlangsung dengan BPJS Kesehatan jika diproyeksikan berdasarkan apa yang terjadi saat ini, terkecuali terdapat perubahan fundamental dimasa depan. Prinsipnya “Take it or Leave it”.
Posisi paling sulit jelas ada pada penyedia jasa kesehatan swasta, yang harus berhadapan dengan realita pembiayaan secara internal, dan berjibaku dengan kenaikan berbagai komponen biaya termasuk tenaga kerja, listrik hingga berbagai jenis pajak. Stimulus dan insentif harusnya dapat diberikan bagi pihak swasta yang membantu menyelenggarakan program BPJS Kesehatan.