April 2015, saat para pelari Paris Marathon bergerak, perempuan asal Gambia Afrika itu berjalan pelan. Siabatou Sanneh melangkahkan kaki sembari menyunggi bak plastik penampung air di atas kepalanya yang dilapisi lilitan kain. Sanneh tidak sedang ikut maraton. Dia sengaja berjalan dan mengirim pesan penting; beratnya perjuangan warga Afrika untuk mendapatkan air bersih.
En Afrique Les Femmes Parcourent Chaque Jour Cette Distance Pour De L'eau Potable. Pesan itu terpampang jelas pada papan yang dipasang di bagian depan tubuh Sanneh. Artinya; perempuan di Afrika berjalan sejauh ini setiap hari untuk air bersih. Tolong kami untuk mempendek jarak, inilah pesan yang terbaca jelas di bagian belakang tubuh Sanneh.
Saat para peserta Paris Marathon berlari, Sanneh terus berjalan di sepanjang jalur lomba. Aksinya memantik perhatian. Beberapa pelari menyentuh lengan perempuan itu. Ada juga yang memberikan jempol kepadanya. Keduanya menjadi bentuk dukungan terhadap perjuangan dan aksi Sanneh.
"Ini merupakan salah satu campaign favorit saya," ujar Misty Maitimoe, Head of Influence Domain Ogilvy Indonesia di depan ratusan mahasiswa Komunikasi Strategis Prodi Ilmu Komunikasi UMN yang hadir di Theatre Hall Gedung D Kampus UMN Gading Serpong Tangerang Banten pada Rabu (16/05/2018).
PR campaign
Video kampanye Water for Africa besutan agensi PR Ogilvy Paris itu berhasil menghadirkan sentuhan emosional bagi pemirsanya. Mata saya hampir berkabut kala menyaksikan aksi Sanneh di ajang Paris Marathon 2015 itu.
Kampanye Water for Africa menjadi contoh nyata evolusi industri public relations yang terjadi saat ini. Misty memaparkan, cara kerja PR tradisional mulai ditinggalkan. Praktisi PR tak lagi mengandalkan coverage pemberitaan di media massa untuk menjelaskan kepada klien bahwa aktivitas komunikasinya sudah berhasil.
Di mata Misty, untuk mengenalkan sebuah produk baru seperti alat cukur, agensi PR akan kesulitan kalau sekadar mengirim siaran pers ke media massa dan berharap produk itu diberitakan. Karenanya, digital campaign menjadi pilihan seperti yang dilakukan pabrikan barang elektronik asal Belanda Philips. Untuk mengenalkan gunting elektroniknya (clipper) berlabel Norelco, Philips menyewa Ogilvy guna menghadirkan sebuah campaign yang menyentuh.
Ogilvy memilih seorang pencukur rambut profesional bertarif mahal Mark Bustos sebagai bintangnya. Mark sehari-hari memang bekerja sebagai pencukur rambut di Kota New York. Di hari libur, pria keturunan Filipina ini sering menawarkan jasa cukur rambut gratis (free haircut) bagi para gelandangan Newyorker. Aksinya menciptakan news value. Saluran berita CNN dan ABC menayangkan aksi sosial Bustos.
Dari situlah, Ogilvy memilih aksi sosial Mark Bustos sebagai medium untuk mengenalkan clipper elektronik Norelco dari Philips. Sebuah cerita diciptakan. Kala Bustos hendak memangkas rambut para gelandangan, visual clipper Norelco diperjelas. Tidak ada narasi iklan yang tersaji. Pemirsa hanya melihat sebuah cerita tentang aksi sosial bertagar #beawesometosomebody.