Pertumbuhan ekonomi Indonesia pada tahun 2013 menyentuh angka sebesar 5,7%, melambat dibandigkan dengan pertumbuhan tahun 2012 sebesar 6,2%(Gubenur Bank Indonesia Agus DW,2014). Sedangkan, pada tahun 2014 pertumbuhan ekonomi diperkirakan membaik mendekati batas bwah kisaran 5,8% hingga 6,2% (Gubenur Bank Indonesia Agus DW,2014). Seiring dengan pertumbuhan ekonomi ini maka daya beli masyarakat akan meningkat, karena itu persaingan di antara brand, dikarenakan saat ini di Indonesia sudah ada lebih dari 300 brand (topbrand,2014). Karena dari itu setiap brand harus dikenal oleh masyarat agar menjadi pilihan dalam pembelian. Hal ini membuat elemen promosi sangat penting, salah satu promosi yang biasa digunakan oleh brand adalah iklan.
Iklan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk- produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, Koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee, 2004). Iklan merupakan salah satu elemen promosi yang digunakan untuk meningkatkan awareness terhadap suatu brand tertentu. Hal ini juga membuat para brand bersaing agar iklanya diingat oleh masyarakat. Karena itu, kreativitas dalam membuat iklan sangat diperlukan agar brand lebih menonjol dibandingkan para kompetitornya.
Pendekatan iklan yang dilakukan oleh para brand bermacam-macam mulai dari fungsional hingga emosional. Di dalam pendekatan tersebut terdapat juga pendekatan yang dilakukan oleh pembuat iklan namun bersifat sensitive yaitu pornografi dan pornoaksi.Terkadang pendekatan tersebut tidak berhubungan dengan produk yang akan ditawarkan, maupun pesan yang disampaikan. Pendekatan ini biasanya digunakan untuk menarik perhatian para audiencenya. Padahal para penonton TV, peljalan maupun pembaca majalah tersebut bukan saja orang dewasa namun terdapat juga anak-anak. Tetapi, sadarkah anda? Bahwa iklan yang menampilkan adegan berbahaya tersebut terkadang tiba-tiba hilang begitu saja. Iklan yang terdapat di TV,Radio, Majalah maupun media lainya tiba-tiba tidak tayang lagi? Apa sebab dari hal tersebut? Brand tidak laku? Bangkrut? Atau karena waktu sudah habis?
Ternyata di Indonesia terdapat badan yang menjaga periklanan di Indonesia. Seperti undang-undang, peraturan ini mengikat dan harus dipatuhi oleh semua pembuat iklan. Badan yang menjaga setiap tayangan maupun iklan yang terdapat di Indonesia adalah Komisi Penyiaran Indonesia. Komisi Penyiaran Indonesia yang disingkat menjadi KPI, merujuk kepada Etika Pariwara Indonesia yang dibuat oleh Dewan Periklanan Indonesia (DPI). Didalam EPI tersebut terdapat pasal-pasal yang tidak boleh ditayangkan dalam penyiaraan Indonesia. Fungsi dari EPI ini sendiri untuk melindungi konsumen Indonesia, dirancangnya EPI dengan tujuan menciptakan lingkungan periklanan yang kondusif, adil dan sehat.
Etika Pariwara Indonesia ini sendiri membahas berbagai macam tata krama dan tata cara periklanan di Indonesia. EPI sendiri berposisikan disamping melindungi konsumen atau masyarakat ia juga melindungi pengindustrian iklan agar memperoleh secara wajar. Seiring dengan perkembangan zaman EPI juga berkembang namun tetap sesuai dengan akar budaya bangsa. EPI sendiri berisikan berbagai macam pasal mengenai periklanan antara lain: obat-obatan, pemeran tokoh, kata superlative, pornografi dan pornoaksi, adegan yang berbahaya dsb.
Apabila melanggar EPI , KPI tidak segan-segan akan memberi teguran atau peringatan maupun langsung mencabut iklan tersebut. Biasanya iklan yang diberikan teguran ada beberapa adegan yang tidak pantas dilihat maupun dibicarakan namun apabila adegan tersebut dihapus tidak menghilangkan pesan dari iklan tersebut. Sedangkan untuk pencabutan iklan, biasanya iklan tersebut memang melanggar pasal EPI, tidak hanya beberapa adegan namun semua adegan sehingga menghilangkan pesan dari iklan tersebut. Setiap peringatan maupun pencabutan suatu iklan merujuk pada pasal EPI. Nah, apabila industri iklan melanggar EPI maka ia juga melanggar undang-undang perlindungan konsumen sehingga dapat di gugat bidang hukum juga.
Berikut merupakan pasal-pasal yang membicarakan mengenai perlindungan konsumen para Undang-Undang 1945
- Undang Undang Dasar 1945 Pasal 5 ayat (1), pasal 21 ayat (1), Pasal 21 ayat (1), Pasal 27 , dan Pasal 33.
- Undang Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen (Lembaran Negara Republik Indonesia tahun 1999 No. 42 Tambahan lembaran Negara Republik Indonesia No. 3821
- Undang Undang No. 5 tahun 1999 Tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Usaha Tidak Sehat.
- Undang Undang No. 30 Tahun 1999 Tentang Arbritase dan Alternatif Penyelesian Sengketa
- Peraturan Pemerintah No. 58 Tahun 2001 tentang Pembinaan Pengawasan dan Penyelenggaraan Perlindungan Konsumen
- Surat Edaran Dirjen Perdagangan Dalam Negeri No. 235/DJPDN/VII/2001 Tentang Penangan pengaduan konsumen yang ditujukan kepada Seluruh dinas Indag Prop/Kab/Kota
- Surat Edaran Direktur Jenderal Perdagangan Dalam Negeri No. 795 /DJPDN/SE/12/2005 tentang Pedoman Pelayanan Pengaduan Konsumen
Berikut merupakan salah satu contoh pasal EPI yang akan saya perlihatkan saat ini adalah pornografi dan pornoaksi dimana pasal tersebut berbunyi:
1.26 Pornografi dan Pornoaksi “Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.”
Isu sensitive yang dibicarakan di Indonesia ini ternyata dibuat secara tertulis oleh EPI, yang mana tayangan tersebut tidak boleh ada unsur pornografi maupun pornoaksi. Walaupun ada beberapa iklan yang ditampilkan pada jam malam, namun tetap aja iklan yang melanggar pasal diatas akan ditegur maupun di cabut oleh KPI. Melihat pasal diatas apakah mulai terlintas iklan apa saja yang melanggar pasal ini?Nah, saya juga akan menampilkan pasal-pasal yang berhubungan dengan pasal yang tertera diatas yaitu gender dan wanita yaitu sebagai berikut:
3.2 Perempuan “Iklan tidak boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuan sehingga memberi kesan yang merendahkan kodrat, harkat, dan martabat mereka.”
3.3 Gender: Iklan tidak boleh mempertentangkan atau membiaskan kesetaraan hak jender dalam segala aspek kehidupan sehari-hari. Hal ini mencakup:
.3.3.1 Kewenangan; bahwa pria dan wanita memiliki kewenangan yang setara.
.3.3.2 Pengambilan keputusan; bahwa pria dan wanita memiliki kemampuan yang setara dalam mengambil keputusan.
.3.3.3 Seksualitas; bahwa baik pria maupun wanita tidak boleh dieksploitasi secara seksual.
Dari contoh pasal diatas terlihat bahwa ketiganya memilki benang merah antara pasal satu dengan pasal lainya. Terkadang satu buah iklan yang melanggar EPI tidak hany melanggar satu pasal saja namun bisa lebih dari satu pasal. Biasanya hal tersebut juga yang menjadi pertimbangan untuk pencabutan atau teguran yang diberikan oleh KPI kepada pengiklan tersebut.
EPI sendiri dapat diunduh secara online di berbagi situs, terdapat edisi lama maupun edisi baru karena EPI sering diperbaruhi. Sedangkan untuk melihat iklan yang ditegur maupun dicabut oleh KPI dapat dilihat secara online si Komisi Penyiaraan Indonesia. Apabila melihat dari sisi pengiklan mungkin EPI merupakan halangan bagi mereka untuk beriklan, namun sebenarnya itu membuat para pengiklan lebih kreatif dalam membuat iklan. Sedangkan para konsumen juga merasa terlindungi dikarenakan adanya EPI ini.
Sumber:
-Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia), September 2007.
-www.topbrand.com