Tahun Baru: Belanja, Pesta, dan Wisata
(Sebuah Kajian terhadap Budaya Konsumtivisme)
Tamam Ruji Harahap
Pendahuluan
Tahun Baru adalah sebuah momentum. Tahun Baru adalah saat ketika orang-orang harus belanja. Tahun Baru adalah masa ketika orang-orang harus berpesta. Dan, Tahun Baru adalah momen ketika orang-orang harus pergi berwisata. Tahun Baru, dengan kata lain, adalah sebuah perayaan. Sebuah liburan. Pada Tahun Baru, seperti yang diberitakan di harian Bisnis Indonesia, “Penghujung 2008 sebentar lagi tiba dan saatnya merayakan tahun baru 2009. Pergantian tahun seperti ini tentu menjadi momentum yang istimewa untuk dirayakan (Minggu, 21 Desember 2008). Tahun Baru adalah bagai sebuah ajang dan arena; sebagai tempat bertemunya semua komponen masyarakat tanpa batas agama, ras dan nasionalitas.
Sebagai saat untuk harus belanja, Tahun Baru memanjakan seluruh lapisan masyarakat, namun khususnya kalangan anak muda, untuk menghabiskan uangnya di pelbagai pusat perbelanjaan. Tahun Baru menjadi sebuah rangsangan tersendiri untuk berkonsumsi. Bahkan, sebelum Tahun Baru sekalipun, yaitu mendekati Tahun Baru, keinginan belanja sudah dirangsang. Publikasi diskon berbagai produk, layanan spesial, dan tarif khusus akhir tahun yang dipajang di pertokoan, hotel, mal, dan tempat wisata, dan ruang-ruang publik lainnya, semakin menyuburkan keinginan masyarakat untuk mengkonsumsi. Sebagian orang bahkan telah menyusun rencana untuk mengisi liburan akhir tahun plus mendaftar barang-barang yang akan dibeli. Di Tahun Baru, belanja menjadi kebutuhan, tapi yang terekayasa. Sebuah budaya artifisial.
Sebagai masa untuk berpesta, di Tahun Baru pengelola-pengelola bisnis sudah melakukan persiapan perayaan dan panggung-panggung pesta bahkan jauh-jauh hari sebelumnya. Mereka sudah bersiap menunggu para pencari pesta. Berdasarkan liputan KompasCom, pihak pengelola Taman Mini Indonesia Indah (TMII) menargetkan sebanyak 400.000 pengunjung hadir menjelang Tahun Baru 2009. Untuk menjadi daya tarik pengunjung, pengelola TMII menyiapkan berbagai acara hiburan dengan tema “Pesta Rakyat” seperti pesta kembang api, panggung hiburan oleh para penyanyi terkenal, dan parade lagu-lagu daerah (Kamis, 25 Desember 2008). Tidak hanya di Ibukota Jakarta, di Yogyakarta, Dinas Pariwisata Daerah Bantul sudah mengemas sebuah event bertajuk “Gebyar Semarak Gelar Seni Akhir Tahun 2008”. Dinyatakan, “Kawasan Parangtritis Baru pada malam pergantian tahun, akan disemarakkan dengan pentas seni, menampilkan bintang tamu, pelawak Pur Bonsai, penyanyi dangdut Duo Barbie dari Jawa Tengah. Pada detik-detik pergantian tahun baru juga disiapkan pesta kembang api (BantulBizCom, Rabu, 24 Desember 2008). Sesungguhnya, di mana saja di setiap belahan dunia ini, bisa dikatakan demikian, sudah mempersiapkan diri untuk menyambut dan, nantinya, merayakan “hari berpesta” Tahun Baru. Untuk pesta-pesta itu, terompet-terompet juga sudah disediakan. Sekarang ini, misalnya, di hampir setiap sudut kota Yogyakarta para penjaja terompet sudah berkeliaran menjajakan terompet-terompet dengan beragam ukuran dan bentuk. Sebab, dengan bunyi terompet pesta Tahun Baru terasa lebih heboh dan komplet.[1] Dalam kaitan ini pula, pesta menjadi sebuah budaya; dan, dibudayakan.
Untuk Wisata, Tahun Baru adalah momentum; sebab, Tahun Baru adalah hari liburan bagi seluruh lapisan masyarakat di mana baik kalangan swasta maupun pemerintah memiliki kesempatan luang dan luas untuk pergi berwisata. Bahkan, administrasi pemerintahan sudah menyediakan hari libur ‘plus’. Sejalan dengan animo masyarakat yang begitu kuat, tempat-tempat wisata pun jauh-jauh hari sudah mempersiapkan dirinya menyambut datangnya ribuan pencari hiburan dan pelesiran itu. Yogyakarta, misalnya, sebagai kota wisata dan budaya, sudah menyiapkan diri dengan segala potensinya: Kaliurang, Malioboro, Parangtritis Baru, dan Kraton. Keuntungan ekstra sudah di depan mata. Masih berkait dengan wisata ini pula, berdasarkan berita pagi TVOne, 27 Desember 2008, pukul 04.30 WIB, dikabarkan bahwa jalur puncak Bogor, Jawa Barat dipadati oleh para pewisata dari Jakarta. Harian Kompas, 27 Desember 2008, memberitakan bahwa Kota Bandung menjadi kota tujuan wisata libur panjang Natal 2008 dan Tahun Baru 2009 sejumlah warga Jakarta. Jumlah penyewa mobil di Jakarta meningkat, terutama untuk tujuan Bandung dan sekitarnya. Bisnis sewa mobil di Bandung dan Yogyakarta juga bergairah pada liburan akhir tahun 2008. Di samping Tahun Baru menjadi sebuah momentum bagi banyak orang untuk melampiaskan hasrat berwisatanya, industri kapital juga memanfaatkannya untuk meraup untung. Dengan kata lain, “budaya wisata” juga tidak luput dari incaran kapital dan, bahkan kapital sudah menyusup ke tulang sumsum kultural masyarakat melalui komodifikasi Tahun Baru.
Sungguh, menarik untuk menelisik fenomena Tahun Baru yang sudah sekian lama berlaku di tengah masyarakat lima benua ini. Fenomena ini sekarang bahkan sudah menjadi sebuah budaya bersama, di mana secara masif orang-orang seolah berlomba mengkonsumsi benda bukan berdasarkan kegunaannya yang nyata, tetapi membeli benda berdasarkan nilai sosial atau imej yang dilahirkannya. Ini disinggung oleh Jameson (1981: 131) dengan menyatakan bahwa budaya adalah ‘unsur yang paling penting dalam masyarakat konsumen itu sendiri; tidak ada masyarakat yang jenuh oleh tanda dan imaje seperti masyarakat ini’[2]. Di samping itu, Baudrillard menambahkan secara tegas, budaya konsumen secara efektif adalah budaya posmodern, suatu budaya kedangkalan yang di dalam budaya itu nilai-nilai ditransvaluasi dan seni telah menggungguli realitas.[3] Sesungguhnya, budaya berbelanja, berpesta, dah berwisata di Tahun Baru, penulis menengarai, sudah kehilangan hakekatnya. Mengikuti pemikiran Baudrillard, aktivitas belanja, pesta, dan wisata di Tahun Baru ditengarai sudah mengalami transvaluasi di mana estetisikasi sudah mengambil alih nilai-objek sebagai tujuan utama berkonsumsi.
Hanya saja, terlepas dari pemikiran-pemikiran itu, timbul pertanyaan di benak penulis, apa yang mendorong fenomena masif kultural ini? Apa yang tersembunyi di balik hura-hura perayaan dan pesta ini? Sebenarnya, apakah Tahun Baru itu? Siapakah sebenarnya pemilik sejati budaya ini? Penulis berpikir bahwa kebiasaan kultural ini bukanlah asli Indoensia, tapi hasil kiriman dari budaya Barat yang memang sudah lama melakukan imperialisme dan neokolonialisme kultural ke ranah benua Timur. Menurut Featherstone (1991), budaya konsumer didasari pada premis ekspansi produksi komoditas kapitalis yang telah menyebabkan peningkatan akumulasi budaya material secara luas dalam bentuk barang-barang konsumsi dan tempat-tempat untuk pembelanjaan dan untuk konsumsi. Hal ini menyebabkan tumbuhnya aktivitas konsumsi serta menonjolnya pemanfaatan waktu luang (leisure) pada masyarakat kontemporer Barat.[4] Sementara itu di dalam Comsumer Society, Baudrillard bahwa konsumsi sudah menjadi sebuah ideologi dan sistem komunikasi (sebagai pertukaran), dan dapat dilihat sebagai sebuah “kesenangan yang eksklusif” (hlm. 46). Kesenangan (pleasure) bukan tujuan konsumsi tapi cenderung sebagai rasionalisasi untuk mengkonsumsi.[5]
Berikut ini, penulis akan melihat sekilas bagaimana fenomena perayaan Tahun Baru pertama kali lahir dan bagaimana Tahun Baru ini mengalami transformasi nilai, dari yang relijius ke ekonomi dan sosial kultural.
Sejarah Tahun Baru dan Perubahan Nilainya
Pemikiran mengandung keraguan di atas membawa penulis membuka-buka Encarta Encyclopedia 2008 yang terprogram di laptop penulis, untuk mencari-tahu definisi dan signifikansi Tahun Baru yang sekarang begitu dipuja dan didamba oleh hampir semua insan semesta ini. Dalam ensiklopedia itu, dijelaskan bahwa secara historis New Year’s Day adalah hari pertama dalam ukuran tahun; yaitu, 1 Januari berdasarkan kalender Gregorian.[6] Pada Abad Pertengahan sebagian besar Negara-negara Eropa menggunakan kalender Julian[7] dan menghormati hari pertama Tahun Baru pada tanggal 25 Maret, dengan menyebutnya Annunciation Day dan merayakannya sebagai pertanda bahwa Maria akan melahirkan sang Anak Tuhan. Dengan diperkenalkannya kalender Gregorian pada tahun 1582, Negara-negara Roman Catholic mulai merayakan hari pertama Tahun Baru setiap tanggal 1 Januari. Pada awalnya hari itu dihormati sebagai perayaan keagamaan (baca: paskah), tapi pada zaman modern sekarang kedatangan Tahun Baru telah menjadi perayaan sosial dan pengambilan ketetapan hati personal (the making of personal resolution).[8] Jelas, fenomena dan gejala-gejala sosial yang dipaparkan di atas dalam menanggapi Tahun Baru sudah sangat jauh orientasinya dari hakikat asal Tahun Baru itu sendiri. Demikianlah, Hari Keagamaan yang diharapkan menjadikan setiap penganutnya untuk lebih introspeksi diri itu telah menjelma menjadi ajang dan arena permainan bisnis akumulasi kapital dan industri konsumerisme, yang mendorong setiap orang untuk semakin konsumtif yang, sesungguhnya, secara sengaja merupakan hasil konstruksi dan eksploitasi kapitalisme. Sebagaimana yang diungkapkan Widhiasthini bahwa konsumerisme, terutama muncul setelah masa industrialisasi, memungkinkan produksi barang dan jasa dalam jumlah yang sangat besar sehingga membutuhkan konsumen yang luas. Piliangmenegaskan bahwa kapitalisme adalah mode of productions yang memungkinkan konsumerisme berkembang biak (2003: 143). Memang, sebagaimana yang sudah dibahas oleh Sembiring bahwa budaya konsumerisme (dibaca: konsumtivisme) merupakan jantung dari kapitalisme, adalah sebuah budaya yang di dalamnya berbagai bentuk dusta, halusinasi, mimpi, kesemuan, artifisialitas, pendangkalan, kemasan wujud komoditi, melalui strategi hipersemiotika dan imagologi, yang kemudian dikonstruksi secara sosial melalui komunikasi ekonomi (iklan, show, media dan sebagainya) sebagai kekuatan tanda (semiotic power) kapitalisme.[9]
Ada pokok lain yang penulis pandang perlu memperoleh perhatian serius berkait dengan budaya berbelanja, berpesta, dan berwisata di Tahun Baru ini. Yaitu, apa sebenarnya yang menggerakkan perilaku konsumerisme sehingga sekarang ini begitu dominan dalam budaya masyarakat. Grossberg bahwa “Media economics in general, the political economic argument goes, are driven by a logic of capitalism, a pursuit of maximal profit, in which advertising plays a primary roles” (2006: 415). Dengan kata lain, pokok yang dimaksud adalah media. Media sangat berperan bukan hanya untuk menjadi kenderaan dalam mendistribusikan nilai-nilai ketahun-baruan sehingga mampu menjangkau seluruh lapisan masyarakat, tapi juga media menjadi penyedia utama dalam mengakomodasi pelbagai kebutuhan artifisial (pseudo-needs) tersebut. Jelas bahwa, kapitalisme tidak dapat dipungkiri menjadi pendukung dan penyokong pembudayaan Tahun Baru sebagai ajang dan panggung belanja, pesta, dan wisata. Dalam kaitan ini pula, dapat disimpulkan bahwa media sebagai agen kapitalisme telah berhasil melakukan transformasi nilai dan sosial dan, bahkan, telah mampu menyetir kehidupan sosial untuk bergerak ke arah yang dikehendaki, budaya konsumtivisme
Budaya Konsumtivisme dan Konsumerisme
Ada sebuah terma yang penulis pandang dapat merangkum ketiga fenomena belanja, pesta, dan wisata pada judul di atas: konsumerisme atau konsumtivisme. Sebab, ketiga aktivitas tersebut merupakan budaya konsumsi yang di dalamnya orang-orang berupaya untuk membeli sesuatu yang sebenarnya tidak terlalu penting baginya, tapi hanya berupa pseudo-needs. Apabila menggunakan perspektif kritis dari ilmu sosial dan budaya, terlihat dengan jelas masyarakat kita sedang masuk dan menggelorakan semangat utama budaya konsumen pada satu pihak, dan komoditas budaya pada pihak lain. Memang, senyatanya, budaya seperti ini bukan hanya terjadi pada Tahun Baru Masehi saja. Tahun-tahun baru lainnya dari budaya yang berbeda juga memperoleh perhatian dan respek yang sama dari masing-masing pemilik dan pelestari budaya. Akan tetapi, perlakuan terhadap Tahun Baru Masehi, anehnya, memperoleh perlakuan yang berbeda; yaitu, Tahun Baru ini mampu menarik seluruh lapisan masyarakat tanpa batas kultural, ras, nasionalitas, dan bahkan agama. Tahun Baru ini mampu menyerap dan menarik rasa respek dari berbagai lapisan masyarakat. Bahkan, untuk konteks Indonesia, ada beberapa bentuk perayaan atau momen untuk berbelanja ria di luar Tahun Baru; misalnya, bulan puasa Ramadhan, Lebaran, dan Natal.
Dalam menelisik persoalan belanja, pesta, dan wisata di Tahun Baru ini, penulis sebelumnya hendak menelisik penggunaan terma konsumerisme dan konsumtivisme yang dimaksud di atas. Penulis ingin berhati-hati dalam menggunakan kedua istilah ini sebab, sebagaimana Sembiring pernah membahasnya, kedua istilah ini memiliki dua nuansa pengertian yang berbeda. Jika yang pertama, konsumerisme, adalah istilah yang merujuk pada suatu gerakan yang memperjuangkan kedudukan yang seimbang antara konsumen, pelaku usaha dan negara dan gerakan tidak sekadar hanya melingkupi isu kehidupan sehari-hari mengenai produk harga naik atau kualitas buruk, termasuk hak asasi manusia berikut dampaknya bagi konsumer. Yang kedua, konsumtivisme, merupakan paham untuk hidup secara konsumtif, sehingga orang yang konsumtif dapat dikatakan tidak lagi mempertimbangkan fungsi atau kegunaan ketika membeli barang melainkan mempertimbangkan prestise yang melekat pada barang tersebut. Oleh karena itu, arti kata konsumtif (consumtive) adalah boros atau perilaku yang boros, yang mengonsumsi barang atau jasa secara berlebihan.[10] Mengenai budaya konsumtivisme ini, ia ditengarai muncul setelah masa industrialisasi ketika barang-barang mulai diproduksi secara massal sehingga membutuhkan konsumen lebih luas. Dalam hal ini, penulis memandang bahwa perilaku belanja, pesta, dan wisata yang digandrungi masyarakat luas sekarang ini lebih tepat dikategorikan sebagai konsumtivisme daripada konsumerisme. Baudrillard menjelaskan bahwa konsumerisme adalah mode eksistensi yang hegemonik dalam kapitalisme maju. Dengan produksi dan mitos mobilitas sosial modern, akuisisi kepemilikan materi dan konsumsi layanan-layanan mahal sudah disamakan dengan keberhasilan dan kesenangan itu sendiri. Konsumsi menggolongkan seluruh kehidupan sebab “logika komoditas sudah menjadi tergeneralisirkan dan sekarang ini sudah mengatur bukan hanya proses kerja dan produksi materi, tetapi seluruh budaya, seksualitas dan hubungan manusia, bahkan termasuk fantasi-fantasi dan dorongan individual.” (1998:191). Budaya itu sendiri sudah menjadi sebuah objek konsumsi dan sebagaimana halnya setiap komoditas di pasar, budaya sudah mengalami produksi massa.
Hal yang sama dipandang sudah terjadi terhadap fenomena berbelanja, berpesta dan berwisata di Tahun Baru. Dalam kasus-kasus di atas, Tahun Baru sebagai budaya sudah mengalami komodifikasi masif dan, dengan demikian, Tahun Baru sudah menjadi objek konsumtif masyarakat. Untuk menelisik ini, sangat pas untuk mempertimbangkan pemikiran Baudrillard lainnya yang menegaskan bahwa komoditas yang dibeli dan ditampilkan sama banyaknya antara nilai-tanda dan nilai-guna, dan bahwa fenomena nilai-tanda sudah menjadi suatu konstituen penting dari komoditas dan konsumsi di dalam masyarakat konsumen. Sebenarnya, fenoemena Tahun Baru ini hanya merupakan hasrat untuk memenuhi “conspicuous consumption”. Bagi Baudrillard, seluruh lapisan masyarakat ditata di sekitar konsumsi dan tampilan komoditas lewat mana individu-individu memperoleh prestise, identitas, dan kedudukan. Dalam sistem yang seperti ini, semakin bergengsi komoditas seseorang (rumah, mobil, pakaian, dan seterusnya), semakin tinggi lah kedudukannya di dalam ranah nilai tanda. Jadi, sebagaimana kata memperoleh makna berdasarkan kedudukannya di dalam sistem-sistem bahasa yang berbeda, demikian juga nilai tanda memperoleh makna berdasarkan tempatnya di dalam sistem prestise dan status yang berbeda. Kita dapat menyimpulkan bahwa segala sesuatu yang dibelanjakan, dipestakan, dan diwisatakan pada Tahun Baru hanyalah untuk menunjukkan prestise, identitas, dan status; artinya, yang dikonsumsi adalah nilai-tanda lebih daripada nilai guna.
Selanjutnya, menurut Baudrillard (1998), budaya menjadi sebuah objek konsumsi sebagai suatu elemen status sosial yang dikodekan, lebih daripada suatu karya estetis nilai simbolis. Nilai objek semata ditentukan oleh kelangkaan statistik dan eksklusivitas ekonominya, lebih daripada nilai intelektual dan sentimental yang dimilikinya. Dalam cara ini, dalam masyarakat konsumen, budaya kehilangan “nilai-guna” simbolik dan utilitariannya dan menggantikannya dengan “nilai-tukar” sosiologis dan teknologisnya. Sesungguhnya, fenomena inilah yang sudah berlalu dalam perilaku dan aktivitas berbelanja, berpesta, dan berwisata di Tahun Baru masyarakat sekarang. Kenyataannya, orang-orang berbelanja kue, mengadakan pesta seni, dan berwisata ke Puncak, Bogor, misalnya, penulis menengarai, bukan untuk mencari dan benar-benar membutuhkan kue, pesta seni, dan kunjungan ke Puncak itu, tetapi semata supaya terlibat dalam hura-hura Tahun Baru dan agar tidak ketinggalan dengan orang-orang lain kebanyakan. Artinya, yang dicari adalah nilai tukar sosial dari aktivitas konsumtif tersebut. Dengan kata lain, budaya konsumtif yang dipraktekkan dalam Tahun Baru, secara kuat ditengarai bahwa aktivitas-aktivitas berkonsumsi tersebut sebenarnya bukanlah bertujuan untuk memenuhi nilai-guna yang dibelanjakan tapi cenderung pada nilai-tukar sosialnya di mana dengan cara itu identitas sosial akan diperoleh. Dengan demikian, komodifikasi budaya mendorong berakhirnya bukan hanya transendensi (sebagaimana yang dinyatakan Marcuse) tapi juga imanensi. Benda-benda yang bersifat keduniaan dan dibutuhkan sehari-hari kemudian diasosiasikan dengan kemewahan, eksotika, keindahan dan romansa dengan ‘keguaan’ asli dan fungsionalnya yang semakin sulit diuraikan. Ada suatu nuansa yang berbeda antara berbelanja pada satu pihak dan berpesta dan berwisata pada pihak lain. Kendati, ketiga aktivitas tersebut mengandung pengaburan realitas dan pengalihan nilai guna yang nyata ke nilai tukar sosial yang semu, berpesta dan berwisata memiliki unsur estetisikasi yang lebih dominan, di mana kedua perilaku ini berupaya mencari sensasi dan pengalaman estetis, yang juga sangat semu.
Oleh karena itu pula, dalam kaitan ini, estetisikasi menjadi unsur penting yang menandai orientasi berpesta dan berwisata masyarakat konsumtif. Kita sekarang hidup di mana saja selalu dalam halusinasi realitas yang bersifat ‘estetis’. ‘Kematian hal yang bersifat sosial, hilangnya yang nyata, memunculkan nostalgia akan hal yang nyata; suatu kekaguman terhadap serta pencarian yang disengaja akan manusia yang nyata, nilai-nilai yang nyata, seks yang nyata’ (Kroker, 1985: 80, dalam Featherstone, 2008: 204). Selanjutnya, dijelaskan bahwa estetisikasi realitas melatar-belakangi arti penting gaya, yang juga didorong oleh dinamika pasar modernis dengan pencarian yang konstan akan adanya model baru, gaya baru, sensasi dan pengalaman baru. Berpesta dan berwisata jelas merupakan pencarian akan sensasi dan pengalaman estetis yang naga-naganya berakibat pada penyemuan realitas itu sendiri.
Media dan Komodifikasi Budaya
Baudrillard telah memberikan perhatian pada peran penting media massa elektronik pada masyarakat kapitalis baru. Televisi menghasilkan suatu kejenuhan imaje dan informasi yang mengancam rasa kita terhadap realitas. Kemenangan budaya yang memberikan dorongan terhadap dunia simulasional yang di dalamnya perkembang-biakan tanda dan imaje telah menghapuskan perbedaan antara yang nyata dengan yang imajiner (1983a: 148, dalam Featherstone, 2008: 203). Akan tetapi, di samping media elektronik, sekarang ini kita begitu mudahnya melihat bagaimana peran media cetak sekalipun dalam mendistribusikan nilai-nilai kapitalisme. Melalui koran, misalnya, begitu meluapnya informasi-informasi persuasif yang berupaya mendorong masyarakat untuk selalu berkonsumsi ria dan mengarahkan orang-orang untuk segera meninggalkan realitas. Penulis merasa tidak perlu memberikan contoh untuk ini. Sebagaimana sudah juga disinggung di atas bahwa budaya konsumtif didasari pada premis ekspansi produksi komoditas kapitalis yang telah menyebabkan peningkatan akumulasi budaya material secara luas dalam bentuk barang-barang konsumsi dan tempat-tempat untuk pembelanjaan dan untuk konsumsi. Mengenai komodifikasi komoditas ini, Baker (2004: 408) menyatakan bahwa komodifikasi adalah proses yang diasosiasikan dengan kapitalisme di mana objek, kualitas, dan tanda dijadikan sebagai komoditas dan komoditas adalah sesuatu yang tujuan utamanya adalah untuk dijual di pasar.[11] Sementara itu, Fairclough 1995: 115-138) mengungkapkan bahwa komodifikasi adalah proses di mana domain-domain dan institusi-institusi sosial, yang perhatiannya tidak hanya memproduksi komoditas dalam pengertian ekonomi yang sempit mengenai barang-barang yang akan dijual tetapi bagaimana diorganisasikan dan dikonseptualisasikan dari segi produksi, distribusi, dan konsumsi komoditas.[12] Dalam wacana kapitalisme, semua yang diproduksi oleh kapitalisme pada akhirnya akan didekonstruksi oleh produksi baru berikutnya, berdasarkan hukum “kemajuan” dan “kebaruan”. Dan karena dukungan media, realitas-realitas diproduksi mengikuti model-model yang ditawarkan oleh media (Piliang dalam Ibrahim, 1997, hal. 200).
Demikianlah, dalam kasus Tahun Baru ini, media begitu kuat pengaruhnya di mana ia mampu menstimulasi dan memaksa masyarakat untuk berkonsumsi secara tidak rasional. Di samping itu, media juga mampu mengonstruksi budaya menjadi sesuatu yang bisa dikomersialkan dan dijual kepada masyarakat. Kemampuan media dalam melakukan komodifikasi budaya ini sudah disoroti oleh Baudrillard. Menurut pandangan Baudrillard, secara umum, media berperan sebagai agen yang menyebar imaji-imaji kepada khalayak luas. Keputusan setiap orang untuk membeli atau tidak, benar-benar dipengaruhi oleh kekuatan imaji tersebut. Jadi motivasi untuk membeli tidak lagi berangkat dari dalam diri seseorang berdasarkan kebutuhannya yang nyata, namun lebih karena adanya otoritas lain di luar dirinya yang "memaksa" untuk membeli. Hasrat belanja masyarakat merupakan hasil konstruksi yang disengaja. Jauh hari sebelum hari-hari besar itu, media terutama televisi telah memoles-moles dirinya untuk bersiap bergumul ke dalam kancah persaingan merebut hati para pemirsa. Media melalui iklan menyediakan persembahan spesial untuk menyambut hari spesial. Semakin cantik acara yang disajikan akan semakin mengundang banyak penonton. Masyarakat konsumen disebut Jean Braudillard dengan masyarakat kapitalis mutakhir (Jean Braudillard, 2005) dan Adorno dengan “masyarakat komoditas” (commodity society) (Ibrahim dalam Ibrahim, hal. 1997, hal. 24).[13]
Dengan demikian, sesungguhnya budaya berbelanja, berpesta, dan berwisata di Tahun Baru yang sudah mulai mengakar dalam masyarakat tidak hanya muncul dengan sendirinya sebagai bentuk perubahan sosial yang alamiah, tapi benar-benar “dipaksa dan dihegemoni” oleh media, sebagai agen kaum kapitalis. Media dalam hal ini menempati posisi strategis sekaligus menentukan; yaitu sebagai medium yang menjembatani produsen dengan masyarakat sebagai calon konsumen.
Penutup
Budaya belanja, pesta, dan wisata merupakan hasil stimulasi kapitalisme di mana media sangat berperan kuat dalam mengkomodifikasikan Tahun Baru sehingga lapisan masyarakat tanpa batas ras, nasionalitas, dan bahkan agama cenderung berorientasi ke arah perilaku konsumtif. Hasil komodifikasi Tahun Baru sebagai budaya menjadikan masyarakat untuk melakukan aktivitas belanja, pesta, dan wisata untuk memperoleh nilai tukar sosial dan bukan mengkonsumsi berdasarkan nilai guna atau nilai tanda dari suatu produk. Dalam pengertian ini, Tahun Baru sudah mampu dikomodifikasi secara sedemikian rupa oleh media, tentunya sebagai agen kapitalis, sehingga menciptakan suatu budaya konsumtivisme dalam diri masyarakat.
Budaya konsumtivisme ini merupakan hasil estetisikasi yang di dalamnya orang-orang berupaya mengejar nilai-nilai yang sensasional dengan tujuan hanya untuk mewujudkan citra atau imej yang kuat dan tinggi di tengah masyarakat. Dengan terlibat di dalam aktivitas belanja, pesta, dan wisata orang-orang merasa memperoleh prestise dan kehormatan yang tinggi yang padahal semua itu hanya merupakan kepalsuan. Dalam artian, budaya konsumtivisme semakin menjauhkan masyarakat dari realitas dan hidup di dalam dunia bayangan semu. Akibat dari semua ini, sebab kecenderungannya untuk mengkonsumsi objek-objek yang semu (pseudo-object), adalah semakin tercabutnya manusia dari akarnya yang nyata.
[1]
[2] Featherstone, 2008: 203
[3] Ibid. 204
[4] Sembiring, J.J, dalam http://indowarta.com/
[5] The World Of Jean Baudrillard, archivo del portal de recursos para estudiantes,www.robertext.com.
[6] Diperkenalkan pada masa kekuasaan Paus Gregory XIII.
[7] Kalender tahun matahari yang terdiri atas dua belas bulan, diperkenalkan oleh Julius Caesar pada tahun 46 SM. Kalender ini digantikan oleh kalender Gregorian pada tahun 1582.
[8] Ibid.
[9] J.J. Sembiring, dalam http://indowarta.com/
[10] Ibid.