Setiap kali kita memasuki suatu destinasi wisata, selalu ada satu momen yang kita kenang, satu pengalaman yang berkesan dan membekas dalam ingatan. Bagi saya, pengalaman seperti itu terjadi ketika saya pertama kali mengunjungi Ubud, Bali. Sebuah desa kecil yang tenang dengan pemandangan sawah yang hijau dan udara sejuk yang menenangkan. Namun, lebih dari itu, yang membuat saya ingin kembali adalah cara mereka memperlakukan saya, sebuah keterlibatan yang mendalam dan pengalaman yang autentik.
Namun, apa sebenarnya yang membuat seseorang memutuskan untuk kembali ke suatu destinasi wisata? Adalah sebuah pertanyaan yang selalu menggantung dalam benak para pelaku industri pariwisata.
Baru-baru ini, saya menemukan sebuah artikel ilmiah yang mengeksplorasi hal ini, dan temuannya sungguh menarik. Judulnya, "First-Time versus Repeat Tourism Customer Engagement, Experience, and Value Cocreation: An Empirical Investigation (2021)", yang ditulis oleh Raouf Ahmad Rather, Linda D. Hollebeek, S. Mostafa Rasoolimanesh.
Makalah dari "Journal of Travel Research" ini membahas tentang bagaimana keterlibatan pelanggan, atau dalam istilah ilmiahnya, Keterlibatan Pelanggan (Customer Engagement, CE) dalam memengaruhi Pengalaman Pelanggan (Customer Experience, CX) dalam industri pariwisata. Sebagai seseorang yang pernah merasakan manisnya sebuah pengalaman wisata berkat keterlibatan yang baik, saya langsung terhubung dengan premis dasar dari makalah ini.
CE, yang sering kali diabaikan dalam strategi pemasaran, ternyata memiliki dampak yang sangat besar terhadap keputusan seseorang untuk kembali ke suatu destinasi. Itu bukan hanya tentang bagaimana kita memperlakukan mereka, tetapi lebih kepada bagaimana kita membuat mereka merasa terlibat dan menjadi bagian dari perjalanan tersebut. Ini adalah seni yang harus dikuasai oleh setiap pelaku industri pariwisata.
Dari makalah tersebut, saya menyadari bahwa CE bukan hanya sekedar interaksi antara penyedia layanan dengan pelanggan. Ini lebih dari itu. Ini tentang bagaimana kita membangun hubungan, bagaimana kita menciptakan nilai bersama, dan bagaimana kita memahami kebutuhan mereka, baik bagi pelanggan yang datang untuk pertama kalinya maupun yang berulang.
Saya teringat kembali saat pertama kali saya menginjakkan kaki di Ubud. Saat itu, saya didekati oleh seorang pria paruh baya yang menawarkan jasa tour sepeda. Alih-alih langsung menawarkan paketnya, dia mulai dengan bertanya tentang apa yang ingin saya lihat dan rasakan di Ubud.
Dari situ, dia kemudian menyesuaikan perjalanan saya berdasarkan kebutuhan dan keinginan saya. Itu adalah bentuk keterlibatan yang autentik. Bukan hanya sekedar menjual paket tour, tetapi menciptakan pengalaman yang berkesan bagi pelanggan.
Dari makalah tersebut, saya juga belajar bahwa untuk menciptakan CX yang baik, kita perlu memahami perbedaan antara pelanggan yang datang untuk pertama kalinya dan pelanggan yang berulang. Ini penting karena setiap segmen memiliki kebutuhan dan harapan yang berbeda.
Ilustrasi kera di Monkey Forest Ubud di Ubud, Bali. (Dok. UNSPLASH/Mathis Jrdl)
Oleh karena itu, strategi pemasaran dan pendekatan yang kita gunakan untuk kedua segmen ini harus berbeda.