Tujuan dari artikel ini adalah untuk menjelaskan secara jelas panduan untuk membantu membuat proenvironmental public service(PSA) yang efektif. Perancang kampanye mendorong untuk menemukan dan mencari target audiens yang tepat dan kemudian mendata dan mengetes mereka dengan mengarahkan pesan tertentu. Perancang juga memberikan nasihat untuk mempertimbangkan penelitian terhadap pola sikap, ingatan, dan norma sosial dan mengemas penelitian ini dengan gaya menyampaikan suatu pesan dan presentasi. Kesimpulan dari artikel ini menyertakan beberapa bidang psikologi untuk menunjang PSA yang efektif. Jika pengembang kampanye lingkungan mengikuti instruksi ini, maka kemungkinan sukses yang didapat PSA akan meningkat.
Pengumuman PSA dibuat untuk member informasi atau membujuk tingkah laku tertentu dalam audiens tertentu, biasanya untuk keuntungan non-komersil menggunakan pendekatan media massa (diadaptasi dari Rogers & Storey, 1987, oleh Rice & Atkin, 1989). Manfaat dari menggunakan pengumuman PSA untuk mempromosikan tingkah laku yang mendukung sosial diharapkan menjadi bagian untuk kemampuan mereka dalam mengefisiensi dan mengulang agar dapat mencapai jumlah populasi yang besar. Kampanye peduli lingkungan menghadapi masalah yang spesial, karena pesan percobaan yang diarahkan langsung pada perilaku tidak terjadi sampai waktu yang ditentukan.
Atkin dan Freimuth (1989) menetapkan langkah-langkah panduan untuk format evaluasi penelitian dalam rancangan kampanye. Mereka berpendapat bahwa evaluasi dari penelitian harus menjawab pertanyaan pertama tentang sikap dan perilaku audiens menjadi prioritas dalam rancangan kampanye, kemudian evaluasi eksekusi rancangan dan keefektifan selama dan setelah kampanye (Flay & Best, 1982; Flay & Cook, 1989). Evaluasi penelitian ini berisi dua langkah utama, tingkat sebelum produksi dan tingkat sebelum uji coba. Tingkat sebelum produksi dalam penelitian, strategi promosi untuk menemukan sebanyak kemungkinan dari target audiens sebelum menetapkan obyektivitas, memuat strategi, dan mencocokkan pesan kepada audiens. Kemudian tingkat sebelum uji coba melibatkan proses metodologi mengumpulkan reaksi dari niat audiens berdasarkan versi persiapan dari pesan sebelum mereka benar-benar mengakhirinya.
McGuire (1989) juga menetapkan panduan bergunauntuk membuat kampanye komunikasi public yang efektif. Ia menjelaskan teori dasar tentang struktur seseorang dan motivasi yang memengaruhi respon seseorang untuk pesan persuasi. Acuan dari pemasukkan dan pengeluaran dibuat agar dapat dengan mudah memahami variabel komunikasi (pemasukkan) dan langkah jawaban (pengeluaran). Selama poros pemasukkan merupakan aspek penting dari pesan seperti sumber (usia, gender, sosial ekonomi, status, etnis, kredibilitas, dan kecantikan), faktor pesan (gaya menyampaikan, durasi, pengulangan, kecepatan berbicara, dan semangat), faktor media (televisi, radio, koran, atau majalah, apapun yang mendekati media tersebut), faktor penerima (usia, pendidikan, gender, gaya hidup), dan selanjutnya target perilaku dari tujuan komunikasi – itu semua disebut faktor tujuan (perubahan cepat dengan jangka panjang, mencoba untuk mencapai perilaku baru atau menghentikan kebiasaan tertentu).
Faktor pengeluran meliputi 12 turunan reaksi yang saling berkesinambungan yang semuanya membutuhkan pertimbangan jika komunikasi menjadi praktis. Sebagai contoh, public harus berhubungan dengan pesan dan pernah mengeksposnya, harus memiliki perhatian terhadapnya, menyukainya, paham dan mempelajari bentuk kontennya, setuju dengan itu, menyimpan informasi dan dapat mendapatkannya lagi nanti, dan membuat diskusi berdasarkan hal itu. Langkah terakhir termasuk sikap dari diskusi tersebut, memperkuat beberapa sikap, dan mengambil aktivitas untuk tugas pemenuhan (seperti meyakinkan orang lain atau menyusun ulang konsep diri seseorang) yang membangun sikap baru berdasarkan pesan.
Acuan McGuire memungkinkan produser yang mendukung pemberitahuan lingkungan PSA mempertimbangkan alternatif rancangan seperti jurubicara harus laki-laki atau perempuan dan memakai soundtrack atau hanya menunjukkan wajah sumber yang menjadi pembicara, sebagai fungsi suatu cara masing-masing pilihan mungkin merespons pada acuan pengeluaran. 12 tingkatan McGuire menetapkan daftar praktis untuk membuat dan evaluasi keefektifan dari pengumuman dukungan lingkungan PSA.
Imbas Ketetapan Sikap berdasarkan Proses yang Sistematis
Petty dan Cacioppo (1981) mengenalkan Elaboration Likelihood Model(ELM) dari persuasi dan mengatakan bahwa fokus persuasi berdasarkan banyaknya proses mental atau elaborasi pengalaman target. ELM memiliki dua cabang cara, yaitu rute persuasi peripheral dan rute persuasi central, tergantung pada motivasi target dan kemampuan untuk memproses pesan. Rute peripheral digunakan kapanpun motivasi target atau kemampuan untuk memikirkan tetang sebuah isu rendah. Dalam kasus ini, pengaruh persuasi lebih menargetkan kepada isu yang ada di depan mata. Penerima pesan cenderung fokus pada karakteristik sumber atau potensi penghargaan dari menunggu pesan daripada konten pesan. Perubahan sikap yang muncul dalam tiap individu dari rute peripheral hanya bersifat sementara.
Rute peripheral berisiko untuk beberapa tipe orang dalam kampanye komunikasi publik. Masalah pertama adalah sebagian besar perilaku pro lingkungan pendukung program PSA biasanya memiliki ide yang provokatif, dan rute ini bergantung pada heuristik. Meskipun efek rute ini hanya sementara, artinya dapat menghasilkan lebih banyak penahan akhir. Dalam beberapa kasus, proses rute peripheral juga dapat menjadi efek jangka panjang perubahan perilaku.
Rute yang kedua, yaitu rute sentral, biasanya tercapai jika audiens untuk pesan persuasi termotivasi dan dapat mengambil waktu untuk mempertimbangkan kontennya. Rute ini lebih berhasil apabila isu yang dihadapkan relevan dengan pengalaman audiens. Agar rute sentral ini dapat berhasil, harus terdapat argumen, dapat dipahami, dan terintegrasi pada struktur kepercayaan seseorang.
Ingatan