Pemikir dan sosiolog asal polandia bernama Zygmunt Bawman yang lahir pada 19 november 1925, sering kali sumbangan karya dan penafsirannya menjadi sumbangan ilmu yang masyur dalam pekembangan ilmu sosilogi pasca modernisme. Sumbangan pemikirannya yang paling terkenal oleh kalayak yakni modernitas cair atau liquid modernity yang timbul pasca modernitas padat atau solid. Bauman juga dilihat sebagai seorang sosialis, marxix humans, existensialis dan pascamodernis.
Kritik yang ditafsirkan oleh bauman lahir setelah sosiologi kontemporer yakni para pemikir di abad ke 20. Baginya kritik mengenai modernitas adalah sebagai salah satu gejala dan modus kehidupan yang terjadi secara konkret yaitu modernitas yang berkaitan dengan kejahatan umat manusia yang terbesar seperti yang dilakukan olh NAZI di abad ke 20 yaitu holocaust.
Bauman beranggapan seperti itu karena didalamnya terjadi suatu proses dimana individu melalu proses liquidasi atau individu dianggap sebagai statistic dan angka-angka yang merupakan suatu mekanisme dari dari khas kreasi modernitas. Liquidasi jenis ini dimaksudkan bahwa ciri individu sebagai manusia dicairkan atau dileburkan menjadi sebuah angka, sehingga membuat pemusnahannya menjadi lebih mudah (Schweppenhauser 2009:67). Pada kritik bauman ini mengenai modernitas bahwa dalam tulisan bauman terdapat suatu solusi atau jalan keluar supaya dapat tidak lagi melakukan hal-hal yg tidak manusiawi dalam hal modernitas.
Menurut bauman pascamodernitas dapat dilihat sebagai kelanjutan dari modernitas atau gajala modernitas dengan kekhasan yang baru. Bauman juga menyebut pascamodernitas sebagai liquid modernity atau modernitas cair. Pada perkembangan abad ke 18 dimana individu diposisikan sebagai objek yang dijelajahi dengan pengetahuan.
Pada abad ke 17 dan 18 manusia memiliki keberanian untuk dapat memastikan alam dan masa depannya. Maka dari itu, jika dilihat dari segi mentalnya bauman memposisikan zaman modern sebagai perang atau pembebeasan terhadap misteri dan magis untuk mendapatkan akal budi dan kebebasannya sebagai individu.
Manusia menurut pandangan modernitas bauman merupakan perencana dan perancang yang tidak hanya memiliki pandangan untuk dapat memahami dunia namun juga penguasa berbagai alat untuk mecapai pemahaman itu. Hal ini menunjukan bahwa pada saat itu menurut bauman ilmu pengetahuan, teknologi dan akal budi menjadi dewa-dewa baru yang di agung-agung kan oleh diri manusia.
Manusia modern ini melakukan berbagai upaya untuk dapat mengendalikan dan menentukan bentuk dari dunia sekelilingnya dengan memutus ketidakmampuan yang berasal dari era sebelumnya. Seperti yang tertulis dalam tulisannya bahwa modernitas sebagai
"an age of 'gardeners' who treat society as a virgin plot of land expertly designed and then cultivated and doctored to keep to the design from" (Bauman 1989:113).
Bauman mengartikan pula bahwa modernitas cair pada dasarnya adalah kehidupan yang cair (Liquid life) atau hidup dalam ketidakpastian, perubahan, dan konflik yang permanen. Lebih jauh pula bahwa menurut bauman kita harus dapat bertindak dan memahami hal-hal yang terjadi secara meningkat dan ditentukan melalui implikasi kita sebagai cara kita terlibat dalam media. Media yang dimaksud ini adalah logika pemberitaan, mengira apa yang tidak dapat diantisipasi. Dalam hal ini bauman mengatakan bahwa kita hidup dalam kecepatan yang tampa substansional. Akibatnya kita kehilangan pijakan untuk dapat membangun kehidupan baik secara pribadi maupun secara sosial. Dalam hal ini masyarakat juga tumbuh secara demikian cepat sehingga tidak mampu untuk dapat membuat pola dan tradisi karena individu didorong untuk untuk terus menerus berubah tampa mereka sadari.
Bauman juga melihat bahwa dalam masyarkat terjadi pembagian dua jenis masyarakat yang berbeda. Dua gejala bentuk masyarakat ini disebut sebagai:
- struktur yakni yang terdiri dari masyarakat atau sosialisasi yang berciri khas yaitu heterogenitas tidak setara, adanya perbedaan status serta terdapat system tata nama atau bisi disebut juga sebagai nomen klatur. Klasifikasi ini membuat masyarakat menjadi kelompok elit dan massa.
- Anti-struktur yakni komunitas atau sosialitas. Memiliki ciri khas bahwa individidu berciri homogenitas, terdpat kesetaraan didalamnya, ketiadaan status dan anoni yang diartikan sebagai tidak memiliki tujuan atau kepentingan terhadap dirinya sendiri.
Dalam hal reproduksi sosial dalam iklan ini masyarakat modern juga dilihat sebagai ikon utama dalam hal produksi dan konsumsi yang dilakukan sebagai proses pembangunan citra sosial. Dalam hal ini pula dalam proses penentuan gaya hidup iklan dijadikan sebagai patokan yang utama dalam diri individu.