Zygmunt Bauman merupakan seorang sosiolog asal Polandia yang berkuliah di Universitas Warsawa. Bauman lahir pada tanggal 19 November 1925 di Polandia. Bauman kembali melanjutkan karirnya di Kanada, Amerika Serikat dan Australia setelah dipecat dari universitasnya. Ia merupakan seorang pemikir kritis yang melewati tiga masa peradaban dunia (Holocaust, Modernisme, dan Postmodernisme).
Gagasannya banyak menyinggung tentang rencana Postmodernisme serta kondisi nyata dari Modernisme. Menurut Bauman, Modernisme terbagi menjadi dua yaitu Modernisme padat (Heavy Modernism) dan modernitas cair (Liquid Modernism).
LIQUID MODERNITY
Bauman melihat bahwa konteks kehidupan masyarakat mengalami perubahan dinamika karena adanya intervensi globalisasi. Individu menjadi apatis dengan segala pemahaman ideologi dari pemerintah yang menyebabkan masyarakat bersikap liberal ketika memasuki modernitas yang baru yakni modernitas cair. Modernitas cair ini berasumsi bahwa akan membawa perubahan yang lebih maju dan modern lagi. Di modernitas ini, masyarakat lebih menghargai sesuatu yang heterogen (perbedaan). Liquid Modernity menjelaskan bahwa masyarakat diatur oleh keinginan, bukan lagi kebutuhan yang membuat individu membeli produk mahal untuk menunjukan posisi sosial di depan orang lain. Dalam modernitas ini, manusia dibebaskan sehingga membuat individu tersebut kehilangan individualismenya yang berada dalam keterasingan yang tidak terelakkan
Liquid modernity menciptakan sesuatu yang baru untuk kegiatan manusia yang belum pernah dihadapi sebelumnya. Masyarakat melakukan tindakan perubahan secara lebih cepat untuk merubah kebiasaan menjadi rutinitas. Jenis kehidupan dalam modernitas ini adalah Liquid Life. Menurut Bauman sendiri kehidupan masyarakat yang berada dalam ketidakpastian cara bertindaknya ditentukan melalui oleh cara kita terlibat dalam media. Modernitas ini yang berfokus pada percepatan perubahan dipengaruhi oleh adanya media yang setiap hari mengupdate setiap berita.
Ada dua bentuk masyarakat yang berbeda dengan ciri saling menggantikan satu sama lain yang dikenal dengan struktur (masyarakat atau sosialisasi) dan anti-struktur (komunitas atau sosialitas). Struktur sendiri bersifat heterogen dan tidak setara yang memunculkan klasifikasi. Sedangkan anti struktur bersifat homogen dan kesetaraan.
KEHIDUPAN YANG AMBIVALEN
Segala sesuatu yang ada dalam modernitas ini menjadi semakin tidak pasti dan penuh kecemasan. Ambivalensi merupakan sebuah kemungkinan untuk menempatkan objek menjadi lebih dari satu kategori. Dalam modernitas ini orang asing dikenal sebagai kategori buangan dalam modernitas ini. Mereka berada pada zona antara kawan dan lawan yang dianggap sebagai ancaman baru bagi struktur tatanan yang ada.
KEKUASAAN ILMU PENGETAHUAN DAN TEKNOLOGI
Ilmu Pengetahuan dan Teknologi menjadi elemen terpenting dalam modernitas yang membuat manusia dapat menjadikan manusia lain sebagai objek dari teknologi tersebut. Dengan adanya teknologi yang berkembang menghasilkan risiko-risiko bagi manusia itu sendiri.
REPRODUKSI SOSIAL DALAM IKLAN