Persuasi berasal dari kata, Persuade dalam bahasa inggris diartikan sebagai suatu tindakan untuk membujuk, mengajak, mendesak atau meyakinkan. Persuasi dalam bidang komunikasi merupakan salah satu upaya yang sederhana untuk merubah dan membentuk tingkah laku seseorang. Perilaku yang diubah, dapat menjadi permanen untuk diterapkan jika persuasi sering dilakukan.
Dalam bidang komunikasi, persuasi banyak digunakan sebagai alat bantu membujuk dan merubah tingkah laku audiens atau target khalay tertentu. Salah satu cara yang biasa digunakan untuk mempersuasi adalah program ILM atau disebut juga sebagai Iklan Layanan Masyarakat. Banyaknya keuntungan dalam menggunakan Iklan Layanan Masyarakat (ILM), seperti : mempromosikan perilaku yang dapat membuat masyarakat lebih baik. Dalam hal ini, Hornik (1989) (Bator & Cialdini. 2000. Hal. 527), menyatakan bahwa mempromosikan perilaku proposial adalah sebagian kemampuan masyarakat yang secara efisien dan berulang kali mencapai populasi target yang lebih besar. Hal tersebut dilakukan dengan cara mengandalkan sumber yang sangat dihormati sebagai publik figur untuk memberikan petuah pada masyarakat urban.
Selain itu, keberadaan ILM atau Iklan Layanan Masyarakat juga dapat menjadikan keuntungan secara non- komersial dengan menggunakan praktik media massa. Menurut Rogers & Storey (1987) (Bator & Cialdini. 2000. Hal. 527), mengungkapkan pandangan bahwa media massa akan sangat membantu keberadaan perubahan moral masyarakat menjadi lebih beradaab dengan adanya tindakan persuasif yang terencana melalui sarana tersebut.
Dalam ilmu atau teori persuasi, Social Judgments Theory ada beberapa kemungkinan masyarakat menanggapi suatu tindakan persuasi yang mereka alami, diantaranya (Larson, 1979, hal. 53) :
- Kesejajaran penerimaan (latitudes of acceptness)
Merupakan salah satu cakupan teori Pertimbangan Pendapat Sosial, yang menjelaskan bahwa seseorang dapat menerima ajakan atau persuasi yang dilakukan oleh seseorang terhadap kita. - Kesejajaran penolakkan (latitudes of rejection)
Dalam kesejajaran penolakkan seseorang dapat menyatakan dirinya tidak menyukai atau menolak sesuatu. Jika seseorang sedang dipersuasi oleh sesuatu oleh orang lain maka, ia dapat melakukan penolakkan atas hal tersebut. - Kesejajaran tidak adanya kepercayaan (latitudes of noncommitment)
Merupakan cakupan teori yang tidak memihak salah satu dari penerimaan atau penolakkan. Dalam hal ini seseorang yang sedang dipersuasi tidak dapat memutuskan sesuatu dengan lugas.
Pada kenyataannya, iklan layanan masyarakat yang tujuannya untuk jangka panjang perubahan masyarakat tidaklah demikian. Hal ini terjadi karena banyaknya masalah dalam pembuatan iklan layanan yang sama sekali tidak memperhatikan unsur kebertahanan dan keberlangsungan pelaksanaan perilaku yang sedang dipersuasi. Masyarakat menjadi antipati oleh adanya persuasi dan merasa tidak peduli. Dalam Social Judgment Theory, bagian ketiga menyatakan bahwa kesejajaran tidak adanya kepercayaan menjadikan khalayak hanya menerima, mengerti atau paham akan persuasi atau yang sedang mempersuasi mereka namun, tidak mengambil keputusan untuk menerima atau tidak tindakan persuasi tersebut.
Oleh karena itu, para pekerja media diharapkan dapat membuat suatu persuasi yang digunakan saat ini saja namun, menjadikan suatu persuasi jangka panjang yang bermanfaat kedepannya. Pembentukan persuasi untuk masyarakat kearah melestarikan lingkungan yang paling efektif atau padat proses perubahan perilakunya menurut Atkin dan Freimuth (1989) (Bator & Caldini. 2000. Hal. 528) adalah melakukan evaluasi penelitian atau evaluasi konsep pada tindakan persuasi. Hal ini berarti, adanya desain sosialisasi dan pelaksanaan desain persuasi yang tepat, kemudian menyebarkannya pada target khalayak yang diharapkan.
Beberapa aspek penting dalam mengevaluasi penelitian persuasi, antara lain :
- Sumber, berkaitan dengan usia, jenis kelamin, status sosial, status ekonomi, etnis, kredibilitas dan daya tarik;
- Faktor pesan, terkait dengan ethos, pathos dan logos. Kemampuan pembicara atau publik figure menyampaikan gagasan atau ide konsep dari tidakan persuasi;
- Faktor channel, berkaitan dengan jangkauan media massa yang dicapai target khalayak. Contohnya, televise, radio, Koran, majalah, dsb;
- Faktor penerima, bagian ini berkaitan dengan siapa target penerima persuasi. golongannya dapat dilihat berdasarkan usia, pendidikan, jenis kelamin dan gaya hidup; dan
- Efek langsung, merupakan tujuan akhir dari adanya persuasi yang dilakukan. adaya perubahan jangka panjang dengan mencoba untuk mendorong perilaku yang diharapkan untuk dilakukan oleh target khalayak misalnya, menghentikan suatu kegiatan merusak pepohonan disekitar kampus atau sekolah.
Sedangkan menurut Bator & Caldini (2000 : 529), beberapa output atau hasil yang diharapkan dari adanya persuasi, yaitu :
- Masyarakat harus mengerti pesan;
- Masyarakat telah diarahkan pada pesan tertentu;
- Masyarakat memperhatikan pesan;
- Masyarakat menyukai (interest) pada pesan;
- Masyarakat memhami dan belajar dari isi pesan;
- Masyarakat ikut setuju pada pesan tersebut;
- Masyarakat menyimpan informasi dan dapat mengunakannya;
- Masyarakat mampu membuat keputusan berdasarkan pesan yang mereka terima;
- Masyarakat mampu bertindak dari keputusan tersebut;
- Masyarakat mendapatkan keyakinan untuk melakukan tindakan tertentu; dan
- Masyarakat mampu meyakinkan orang lain berdasarkan pesan yang telah mereka terima.
Dalam penerapan ILM pada ranah lingkungan Caldini menyatakan penemuannya. Salah satunya, menjadikan topik membuang sampah sembarangan sebagai objek persuasinya. Caldini dan rekan – rekannya, dalam penelitian tersebut menggunakan norma deskriptif sebagai satuan kajian artinya mereka memberikan informasi tentang apa yang telah sering dilakukan oleh masyarakat dengan pesan “Iron Eyes Cody Spot”. Pesan tersebut nyatanya, ditanggapi secara serius oleh masyarakat sasaran persuasi mereka. Penekanan norma deskriptif merupakan salah satu cara dalam mengaplikasikan program persuasi (Bator & Caldini. 2000).
Selain itu, penelitian lain dilakukan juga oleh Lofstedt & Renn (1997 : 132), pada dua perusahaan minyak dunia yaitu, Shell dan Exxon. Kedua perusahaan minyak ini memiliki masalah dengan sebuah pembuangan pelampung penyimpan minyak mereka bernama Brent Spar. Membuang Brent Spar ke daratan adalah sesuatu yang perlu dipertanyakan, maka kedua perusahaan ini meletakannya di dalam air (sekitar lebih dari 75 meter) dan berat dari Brent Spar sendiri adalah 4000 ton. Maka, pada akhirnya tindakan tersebut dianggap sesuatu yang darat diterima oleh Organisasi Maritim Internasional akibat lainnya, Shell (salah satu perusahaan minyak) mendapatkan tugas untuk melakukan riset sekitar 30 studi terpisah mengenai tindakan perusahaan mereka untuk mempertimbangkan teknis, keselamatan dan impilikasi lingkungan.
DAFTAR PUSTAKA :