Branding Lesson: 'Stop Winking the Girl in the Dark...Again'

‘Stop Winking in the Dark...Again’

By @saifulism

Sebagian besar dari kita yang pernah muda pasti pernah merasakan momen mirip-mirip seperti ini, pol-polan dandan keren, baju baru ala model beken, nenteng gadget paling updet, sengatan parfum setajam duren, ngomong intelek dikenceng-kencengin ditambah sedikit overacting hanya demi memikat sang gebetan disamping mobil jerman yang cling.

Yang menyesakkan adalah ketika kita merasa bahwa semua tampilan kita sudah super duper maksimal...pe-de selangit ternyata oh ternyata…dilirik pun tidak. Sang target pun ngeloyoor pergi begitu saja…

Dan yang bikin kita makin gelen-geleng...tuh gebetan ternyata takluk oleh cowok hanya dengan modal sepeda Ontel tua antik jaman Belanda. Usut punya usut ternyata itu cewek cakep punya alergi terhadap deru suara kendaraan bermotor... Bener-bener terlewat dari perhitungan kita.

“Doing business without advertising is like winking at a girl in the dark.  You know what you are doing, but nobody else does.”~Steuart Henderson Britt, author ofPsychological Principles of Marketing and Consumer Behavior

Sejak ditulis di kolom New York Herald Tribune tahun 1956, quote tersebut masih relevan dan terus di ‘retweet’ sampai saat ini dan masih dijadikan pegangan marketers modern. Tentu saja ada syaratnya, kata ‘Advertising’ dalam quote tersebut harus diartikan dalam hal yang lebih luas lagi. Advertising paradigm lama dalam artian hanya menggantungkan diri pada iklan di media konvensional sudah memasuki masa-masa injury time.

Artinya kata bijak diatas masih sangat relevan jika kata ‘Advertising’ diatas diterjemahkan dalam konteks ke era serba digital ini bisa kita generalisasi ke ranah yang lebih luas lagi, lebih tepatnya Integrated Marketing Communication (IMC). Sejak pertama kali konsep ini digaungkan oleh American Association of Advertising Agencies di 1989, konsep ini sudah jauh berkembang saat ini untuk mengakomodir pesatnya perkembangan era digital dan per socmed-an nya. Intinya, segala bentuk aktivitas komunikasi corporate ke pihak baik dari berbagai disiplin  (advertising, public relations, sales promotions, etc.) harus lah memiliki impact yang signifikan untuk memperkuat brand positioning sebuah perusahaan maupun produk miliknya.

Namun yang sering luput dari perhatian kebanyakan pemilik brand adalah, penerapan IMC yang terlalu kaku dan saklek malah akan melemahkan ‘impact’ dari brand reinforcement yang menjadi tujuan awal dari IMC itu sendiri. Tingkat exposure yang berlebihan dari sebuah Brand justru akan memberikan dampak negative pada image dari Brand tersebut (efek saturasi dari mere exposure effect). Ilustrasi sederhananya…jika seorang caleg melakukan exposure secara berlebihan tentang dirinya dan kebaikannya, bukannya makin tambah jatuh cinta namun malah mengundang per-eneg an. Jadi harus benar-benar ditakar penggunaannya biar pas.

Begitu juga dengan Brand. Penggunaan IMC sebagai sarana memperkuat delivery brand messages harus benar-benar terukur, agar bisa memberikan impact yang positif pada Brand sampai terciptanya Brand Resonance secara sempurna, bukan justru malah melemahkannya.

[caption id="" align="aligncenter" width="448" caption="Kevin Lane Keller"][/caption]

Kevin Lane Keller dalam Indonesia Brand Summit 2014 (Jakarta, 3 Maret 2014)

Pesan yang itulah yang ingin disampaikan oleh Professor Kevin Lane Keller, World’s Branding Guru, dalam Indonesia Brand Summit 2014 di Ballroom Mulia Senayan Senin (3/4) kemarin. Sang penemu Keller’s Brand Equity Models (Customer Base Brand Equity Model) yg beliau publikasikan lewat Strategic Brand Management dan juga Marketing Management yang ditulis bersama Sang Marketing Guru (Philip Kotler).

Membangun sebuah Brand adalah sebuah hal yang sangat critical bagi sebuah perusahaan. Bukan hanya menjadi responsible CMO/ CBO dan jajarannya. Mulai top management sampai karyawan bahkan security dan OB memiliki kontribusi dalam membentuk sebuah brand. Every single touch point dimana terjadi peluang interaksi antara brand dengan konsumen akan membentuk ‘Emotional Bank Account’ antara Brand dengan konsumen. Sudah banyak cerita perusahaan yang sebenarnya memiliki produk dan jasa berkualitas, terpaksa harus gulung tikar hanya karena karyawan yang tidak bisa ramah menghadapi client.

Ketika Brand sudah memiliki resonansi yang tinggi dengan konsumennya, sangat mudah bagi sebuah perusahaan mengambil margin yang sangat tinggi. Di satu sisi, ketika sebuah perusahaan gagal mengembalikan reputasi brand nya yang jatuh, investasi berapapun yang diberikan untuk membangun perusahaan tersebut seperti hilang ditelan bumi. Brand is so vulnerable, so fragile, harus hati-hati dalam menumbuhkan dan mengembangkannya. Keller memodelkan bagaimana proses membentuk sebuah brand agar memiliki resonance yang kuat selalu unggul dalam mind share, market share dan juga heart share.

Menurut Keller, ketika sebuah perusahaan ingin memperkuat Brand Positioningnya maka ia benar-benar harus bisa membangun dua sisi Brand secara berimbang, yakni sisi ‘Head’ atau logicnya dan sisi ‘Heart’ atau sisi ‘emotional side’ nya. Jika kedua sisi digarap dengan baik dan ‘selaras’ maka akan menghadirkan brand resonance yang sangat kuat. Sebuah corporate harus menghadirkan ‘performance’ yang baik agar bisa mendapatkan judgement score yang baik pula.

Sebuah operator telekomunikasi harus memastikan kalau coverage sinyal mereka tidak bolong-bolong, kualitas suara sebening kristal, zero drop call, streaming-an seperti nonton TV , harga layanan yang terjangkau, bahkan layanan CS yang ramah dan helpful agar bisa dikatakan bahwa Brand ‘Operator’ ini bisa di judge sebagai layanan operator dengan  ‘kualitas’ yang baik. Good score dari sisi ‘Head’.

Sedangkan yang dimaksud sisi ‘Heart’ disini adalah ‘embedded feature’ atau lebihan quality dari sisi ‘emotional’. Keuntungan memasukkan unsur emotion dalam sebuah brand adalah sebuah produk atau jasa bisa dipersepsikan ‘lebih’ dari kualitas yang sebenarnya. Ada ‘quality’ yang lebih bersifat obyekti atas kualitas suatu produk, dan ada ‘percieved quality’ yang sudah lebih subyektif karena sudah tercampur unsur ‘feelings’ dari customer atas ‘image’ tentang brand atas pengalaman dan informasi yang diterima konsumen.

Keller menekankan, setiap tahapan dalam piramida CBBE ini harus benar-benar dibangun mulai dari dasar sampai puncaknya. Mulai dari awareness sampai resonance, dan harus selalu selaras antara ‘Head’ dan  ‘Heart’ nya. Pengerjaannya tidak bisa di ‘short cut’ atau di loncat-loncati fasenya, namun bisa di ‘speed up’ selama kita tahu jalurnya. Pada prakteknya menyelaraskan sisi ‘Head’ dan ‘Heart’ ini tidak semudah membalik telapak tangan. Kebanyakan marketer menyebut hal ini sebagai BRAND GAP. Bisa memahami dan menerapkan dua-duanya saja itu sudah anugerah, apalagi bisa menyelaraskannya. Tidak cukup hanya mengeksekusi apa yang direkomendasikan konsultan, lebih kepada keberhasilan mendesign dan mendesain sebuah ekosistem dimana Brand tersebut tumbuh.

Ecosystem design tiba-tiba menjadi hal yang sangat krusial ketika banyak teknik advertising tradisonal berubah. Hal ini perlu dilakukan mengingat tingkat kepercayaan customer pada ads media konvensional semakin hari semakin menurun, sebagaimana laporan Nielsen atas research nya Global Trust in Advertising 2013. Konvesional Ads (paid media) dulu menjadi media yang powerful untuk mengkomunikasikan ‘Head’ and ‘Heart’. Tingkat kepercayaan konsumen pada teknik Ads tradisional sudah semakin menurun. Saat ini orang lebih percaya bisikan teman atau relasi daripada iklan di TV ataupun koran yang menghabiskan puluhan bahkan ratusan juta rupiah sekali tayang.

Sekarang corporate bukan melulu mengurus masalah B2B atau B2C, namun issue yang lebih populer sekarang adalah bagaimana mengadopsi dan mengimplementasikan H2H atau Human to Human relation dalam setiap titik interaksi nya dengan konsumen. H2H sendiri yang menggunakan basis pendekatan emotional sudah harus diterapkan dalam desain ekosistem, meskipun touch point nya adalah non human (mesin atau aplikasi).

Balancing Head and Heart

Ketika sebuah corporate mampu menerapkan ‘Marketing Mix’ dengan baik, pendek kata ketika teori-teori nya Kotler, Keller, Drucker, Hermawan K and their admirable friends diterapkan dengan baik, lebih dari setengah pekerjaan sudah selesai (‘Head’ parts and small part of ‘Heart’). Fitur-fitur ini memang seudah menjadi checklist standarnya kosultan dan marketing agency, jadi sudah menjadi biasa namun tetap harus ada karena ini adalah pondasi. Meminjam istilahnya Keller, hal ini sudah menjadi Points of Parity atau general features yang memang seharusnya dimiliki oleh sebuah brand.

[caption id="" align="alignnone" width="559" caption="Keller"]

Kellers Brand Equity Model

[/caption]

Namun untuk bisa benar-benar memiliki ‘POD’ (Point of Differences) yang sangat kuat dari sisi emotion, masih harus bisa di blend dengan teori-teori tambahan dari para pakar ‘Heart’ side. Sebut saja Marc Gobe dengan Emotional Branding nya, Gerald Zaltman dengan ZMET nya, taupun Roger Dooley dengan Neuromarketingnya serta ilmu-ilmu marketing terapan karya Professor dari MIT dan pakar Marketing lainnya dari  seperti Inbound Marketing (Hubspot), Storytelling, Brand Utility , Subliminal Advertising dll. Bukan berarti harus menerapkan semuanya, tapi tahu dan bisa mengambil esensinya.

Sisi ‘Heart’ seringkali dipandang sebelah mata bagi kebanyakan perusahaan medioker karena berhubungan dengan masalah ‘emotion’ yang dianggap tidak ilmiah. Padahal sisi ini memiliki bobot ilmiah yang lebih tinggi dibandingkan dengan ‘Head’ site. Goal dari sisi ‘Heart’ adalah menciptakan ‘cognitive biased’ agar customers bisa mempersepsikan lebih terhadap brand kita. Ketika sebuah corporate memiliki ekspektasi yang tidak muluk, hanya ingin produknya dipersepsikan apa adanya (as it is) sesuai dengan persepsi pikiran konsumen saat itu…ya sudah…selesai permasalahan sampai disitu.

Permasalahan akan menjadi ‘sedikit’ lebih rumit ketika kita sebagai pemilik Brand mengharapkan persepsi ‘sedemikian rupa’ sesuai dengan ekspektasi pemilik brand, inilah awal munculnya masalah. Mengkondisikan pikiran and customers yang pada dasarnya beragam agar memiliki ‘perceived quality’ yang seragam terhadap sebuah brand adalah art dan science tersendiri.

Faktanya satu, persepsinya banyak, beda orang akan beda persepsi. Solusinya adalah penyeragaman persepsi agar customer memberikan cognitive biased yang sama. Ngomongin ‘cognitive biased’ kalau pake ilmu mau tak mau rujukannya adalah ‘cognitive science’ dan itu adalah salah disiplin ilmu yang teruwet di muka bumi. Karena ia terdiri dari gabungan berbagai disiplin ilmu sepertipsychology,artificial intelligence,philosophy,neuroscience,linguistics, andanthropology.[2] Dan itua adalah ‘kuas’ yang biasa digunakan untuk ‘melukis’ dengan media kanvas customers mind and behavior. Biaya penelitian cognitive science sangat mahal, kata Zaltman bisa sampai jutaan sampai miliaran dolar.­­

Namun anehnya, kenapa banyak Brand-brand global seperti Apple, Coca Cola, Mc Donalds, Nike, Adidas, Red Bull, Disney, Unilever, Levis dll malah ketagihan dengan bidang ini dalam memasarkan brand nya? Jawaban sederhana, banyak penelitian membeberkan bahwa 95% keputusan membeli customer lebih dipengaruhi faktor emotionnya daripada pertimbangan logic. Keuntungan lainnya adalah, meskipun besar dibiaya penelitian, namun fakta membuktikan…strategi marketing yang efektif dan efisien pada sisi ‘emotion’ akan jauh memangkas biaya marketing dengan sangat signifkan. Hal ini karenakan dengan focus pada sisi ‘heart’ sebagai Point of Differences (PoD) kita tidak perlu berdarah-darah berjuang di sisi logic atau ‘Head’ nya.

Tanpa pembeda yang kuat dari sisi emotional, Apple mungkin sudah ditebas Xiaomi beberapa tahun yang lalu. Dari sisi ‘Head’ Apple mungkin kalah sama Brand asal Cina itu, tapi secara emotional…Apple masih terlalu kuat untuk digulingkan.

The customer’s perception is your reality. ~Kate Zabriskie

Terlalu focus menggunakan sisi ‘Head’ sebagai pembeda produk kita dengan competitor akan sangat menguras tenaga. Akan banyak waktu dan biaya yang diinvestasikan hanya untuk menjelaskan seluk-beluk keunggulan produk kita semata. Dan bagian terburuknya adalah, ketika setelah di bench mark ternyata competitor lebih unggul dari kita ketika test performance dilakukan….wassalam…habislah kita. Coca Cola pernah merasakan pahitnya dikerjain Pepsi habis-habisan dengan menurunnya reputasi Brand dan penjualan lewat Cola War yang fenomenal itu. Kita akan sangat mudah di gantikan oleh produk lain dengan performansi yang lebih baik. Pada kondisi itu Brand tak lebih hanyalah sebuah ‘komoditas’ belaka yang terjebak dalam kungkungan ‘commodity trap’.

Beda halnya kalau kita memilki keunggulan dari sisi ‘Heart’ ikatan emotional yang kuat dengan pelanggan. Ketika kita sedikit terpeleset di judgement pun masih bisa terselamatkan oleh ‘cognitive biased’ persepsi konsumen. Pada kondisi itu konsumen tak lagi obyektif. Analoginya sangat sederhana. Konsumen dan Brand akan memiliki ikatan emosional yang kuat layaknya ikatan seorang Ibu dan anaknya. Orang tua mana yang tidak membangga-banggakan anaknya. Celah akan ditutup, lubang akan ditambal. Ketika benar makin diagungkan, salahpun masih akan dibela (advocacy).

Hanya dengan menjadi pendengar yang baik kita akan mengenal lebih jauh siapa customer kita. Tidak asal pukul rata. Dengan demikian kita akan faham bagaimana cara memberikan treatment pada mereka baik dari ‘Head’ maupun ‘Heart’. Meminjam istilahnya anak muda  jaman sekarang...biar dapat 'chemistry'nya bisa nyetrum satu sama lain. Dengan begitu ‘Winking In the Dark’ bisa dikurangi.

Welcome to the H2H era.

Get closer than ever to your customers. So close that you tell them what they need well before they realize it themselves.  ~Steve Jobs

@saifulism