Hai, nama saya Rifki Hisyam Majid. Merupakan seorang mahasiswa Universitas Ahmad Dahlan, saya sedikit membagikan bagaimana peran suatu public relations dianggap penting dalam sebuah perusahaan. Tidak dapat dipungkiri, di era digital saat ini perkembangan teknologi dan informasi berkembang sangat cepat. Dengan laju perkembangan dan kemajuan yang terus meningkat sehingga mengakibatkan perubahan besar dunia yang dapat kita sebut arus perubahan media. Salah satunya media massa, yang membawa dampak positif dan dalam waktu bersamaan juga dapat berdampak negatif kepada masyarakat umum. Menurut Pratyaksa (2012: 3) menjelaskan fungsi media massa antara lain adalah untuk menginformasikan (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertain), mempengaruhi (to influence), memberikan respon sosial (to social responsibility), dan penghubung (to linkage).
Dalam hal ini, peran public relations sebagai jembatan yang menghubungkan antara individu, kelompok, organisasi atau perusahaan kepada public semakin penting. Hubungan media merupakan salah satu fungsi dalam public relations. Mengutip definisi PRSSA, Stanley J Baran (2004, 361) mendefinisikan Media Relations sebagai "...the public relations professional maintain good relations with professionals in the media, undestrand their deadlines and other restraints, and earn their trust". "Media relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun organisasi/perusahaan. Fungsi media relations adalah meningkatkan citra perusahaan, meningkatkan kepercayaan publik, meningkatkan point of selling, membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis, dan meningkatkan relasi dari beragam public".
Semakin canggihnya teknologi dan informasi dalam penyajian digital saat ini, khalayak umum mendapat kemajuan kemudahan dalam mengakses suatu informasi melalui berbagai cara dengan bebas darimanapun, dan kapanpun. Kemampuan media di era saat ini dengan kecanggihan yang tiada henti membuat masyarakat menerima informasi lebih cepat Kemudahan itu membawa peranan sangat penting dalam tercapainya suatu tujuan berita informasi kepada public.
Bagi public relations, kehadiran media massa ini sebagai jalan public relations untuk membentuk opini positif kepada masyarakat umum. Dalam kata lain, public relations berupaya membangun suatu citra perusahaan atau reputasi perusahaan. Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004) mengatakan bahwa citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang , suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Dalam membangun citra perusahaan, yang dilakukan seorang public relations adalah membentuk hubungan internal dan eksternal. Hubungan internal adalah hubungan seorang public relations kepada stakeholder perusahaan atau orang yang bekerja di dalam suatu perusahaan tempat dimana ia melakukan hubunbgan. Hubungan eksternal adlaah hubungan seorang public relations kepada masyarakat atau public seperti media, konsumen perusahaan, dan pemerintah.
Untuk membentuk, membangun citra positif suatu perusahaan dibutuhkan peranan hubungan masyarakat yang baik, diantaranya sebagai communicator (penyampai pesan), sebagai mediator (penengah), dan sebagai image maker (pembentuk citra).
Sebagai hal yang pertama dilakukan seorang public relations dalam membentuk suatu citra perusahaan adalah berperan sebagai communicator (penyampai pesan) kepada pihak internal perusahaan yang terdiri dari orang yang bekerja didalam perusahaan dan juga menyampaikan pesan kepada pihak eksternal perusahaan diantaranya konsumen, pemerintah, dan masyarakat umum. Pesan yang disampaikan pun harus disampaikan dengan mudah dipahami dan diterima dengan bahasa hubungan masyarakat yang baik serta mampu membujuk, meyakinkan hati penerima pesan tersebut. Soemirat dan Ardianto (2004) mengemukakan efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Efektivitas PR di dalam pembentukan citra (nyata, cermin dan aneka ragam) organisasi, erat kaitannya dengan kemampuan (tingkat dasar dan lanjut) pemimpin dalam menyelesaikan tugas organisasinya, baik secara individual maupun tim yang dipengaruhi oleh praktek berorganisasi (job design, reward system, komunikasi dan pengambilan keputusan) dan manajemen waktu/perubahan dalam mengelola sumber daya (materi, modal dan sumberdaya manusia) untuk mencapai tujuan yang efisien dan efektif, yaitu mencakup penyampaian perintah, informasi, berita dan laporan, serta menjalin hubungan dengan orang.
Peran kedua yang dilakukan seorang public relations dalam membentuk suatu citra perusahaan adalah sebagai mediator (penengah). Dalam hal ini, seorang public relations dalam keadaaan kapanpun juga harsu siap menghadapi kondisi yang tidak diinginkan dan diluar dugaan secara tidak sengaja terjadi. Apabila dalam waktu tertentu muncul kondisi yang dapat membahayakan atau merusak reputasi perusahaan, seorang public relations harus mampu menerima, menjelaskan dan menengahi antara kedua belah pihak dengan memberikan solusi atau jalan keluar yang baik serta mudah diterima dan dapat diterima juga oleh kedua belah pihak tersebut dengan baik.
Peran ketiga adalah peran paling penting yang harus dilakukan sebagai seorang public relations yang akan membentuk suatu citra perusahaan adalah sebagai image maker (membentuk citra). Pada peran ini dikatakan peran paling penting dikarenakan peran ini yang akan menghasilkan, membentuk citra perusahaan ketika berhubungan dengan masyarakat umum khususnya kepada konsumen. Seorang public relations di peran ini juga dibutuhkan kemampuan khusus untuk dapat menjalin hubungan yang baik, bukan hanya perusahaan yang dinilai oleh masyarakat, tetapi dalam setiap kegiatan seorang public relations apapun itu akan dinilai sebagai baik buruk tidaknya citra suatu perusahaan.
Hubungan lainnya dengan seorang public relations adalah media, menjalin dan mempertahankan hubungan baik dengan media sangat penting untuk seorang public relations. Dikarenakan media saat ini merupakan acuan public untuk bergerak dan bertindak. Media juga merupakan sarana publikasi, dimana segala informasi tentang perusahaan disalurkan, bukan tidak mungkin media merupakan sarana untuk membangun reputasi. Sebagai contoh apabila media mengiring public ke arah negatif, hal ini dapat menyebabkan dampak yang kurang menguntungkan perusahaan karena dapat mempengaruhi reputasi perusahaan. Sebaliknya jika media menggiring public kearah yang positif dan menguntungkan perusahaan, maka akan meningkatkan reputasi perusahaan.
Kunci dari public relations adalah konsistensi, dimana seorang public relations harus selalu memberikan informasi ke public secara rutin dengan baik, meyakinkan, dan menarik untuk masyrakat. Seorang public relations juga penting melakukan evaluasi dari aktivitas media relations yang dilakukan,
Public relations adalah strategi, dalam membangun dan mempertahankan reputasi perusahaan, Sehingga aktivitas yang telah dilaksanakan harus diadakan evaluasi, proses evaluasi ini bertujuan untuk mengetahui apa saja yang kurang, dan sebaiknya dipertahankan dari kinerja yang telah dilakukan.Dengan demikian, seorang public relations harus mampu mengetahui apa saja yang dapat menjadi evaluasi untuk dijadikan sebagai pembelajaran kedepan. Seorang public relations harus peka terhadap berbagai respon kecil masyarakat dalam masa upaya untuk membangun citra perusahaan, agar upaya membetuk opini positif atau membentuk citra suatu perusahaan dapat berjalan dengan baik sesuai harapan dan juuga sesuai dengan kondisi keinginan masyarakat.