Tak banyak iklan yang bisa memantik kontroversi dan perdebatan dalam skala nasional. Dari yang sangat sedikit itu, salah satu iklan yang sukses memancing reaksi masyarakat luas dan menjadi perbincangan banyak kalangan adalah iklan Gillette.
Pertengahan Januari lalu, Gillette, brand ternama dari produk alat cukur meluncurkan iklan kampanye mereka yang terbaru. Dalam iklan yang bertajuk We Believe: The Best a Man Can Be itu, Gillette membuat sebuah film pendek berisi adegan-adegan anak laki-laki yang bergulat di sebuah acara masak-memasak, pelaku intimidasi mengejar seorang anak lelaki di jalan, para pria menyuiti wanita dan membuat lelucon cabul serta beberapa tindakan kasar lainnya.
Iklan ini kemudian diakhiri dengan adegan beberapa lelaki menghentikan perkelahian, menghentikan pelecehan seksual yang membuat wanita tidak nyaman, serta menunjukkan perilaku yang sopan. Para lelaki yang melakukannya tersebut digambarkan sebagai orang hebat.
Pesan yang tersirat dalam iklan ini sangat jelas; memohon para pria untuk "menjadi lebih baik". Bahwa di zaman modern tindakan para lelaki yang terakhir itulah (yang wajahnya licin tanpa ada cambang atau kumis) yang harus menjadi model baru dari rasa percaya diri akan maskulinitas seorang pria.
Sejak ditayangkan pertama kali pada pertengahan Januari, iklan ini langsung menjadi topik panas yang diperdebatkan banyak orang Amerika.
Beragam opini ditulis di media, membahas masalah substansi konten iklan hingga tentang strategi branding dari Gillette yang dinilai berhasil memancing engagement paling besar.
Di saluran YouTube, iklan Gillette sudah dilihat sebanyak 25 juta kali, dikomentari 360 ribu pengguna, dan meraih 1,2 juta dislike, lebih banyak dua kali lipat daripada yang menekan tombol suka.
Perdebatan itu terletak pada pokok materi iklan, yakni tema Racun Maskulinitas yang digambarkan pada adegan-adegan kasar yang dilakukan para lelaki.
Pesan tentang racun maskulinitas ini terlihat jelas dari adegan sekelompok pria yang berdiri berjajar di atas panggangan mereka, mengulangi secara robotis "anak laki-laki akan menjadi anak laki-laki." Pesannya adalah bahwa semua pria sama saja.
Para pria Amerika (yang merasa jantan) marah. Mereka tidak terima Gillette memukul rata makna dari perilaku maskulin sebagai sebuah tindakan kasar dan tak sopan. Mereka menganggap apa yang disebut sebagai racun maskulinitas itu tidak nyata.