Semua orang jelas tahu bahwa bagi Demian atau Pak Tarno, menyulap anak ayam yang mungil menjadi ayam jago besar yang perkasa tentu bukan sesuatu hal yang sulit. Tapi pasti setiap pengusaha memahami bahwa "menyulap" bisnis kecil menjadi bisnis besar jauh dari kata mudah.
Biarkan statistik bicara. Berapa banyak bisnis yang mampu menangguk pendapatan di kisaran ratusan miliar? Berapa banyak yang sanggup mencapai "kelas triliun"? Berkaca dari riset-riset yang dilakukan di Amerika Serikat, hanya sekitar 1% (ya, satu persen!) perusahaan yang mampu menembus angka pendapatan tahunan seperempat miliar dolar. Dengan kata lain: sebagian besar bisnis dimulai dari kecil dan akan tetap kecil. Lebih parahnya lagi, kondisi "tetap kecil" ini menyimpan ancaman fatal yakni kebangkrutan, karena bisnis yang tetap kecil dan tidak berkembang cenderung kehilangan momentum serta terlibas persaingan.
Di sinilah letak pentingnya strategi pertumbuhan. Secara umum, strategi pertumbuhan (growth strategy) dapat didefinisikan sebagai strategi yang dijalankan suatu organisasi atau perusahaan untuk meningkatkan pangsa pasarnya, bahkan jika harus mengorbankan pendapatan jangka pendeknya.
Pertumbuhan Intensif
Strategi pertumbuhan bisa dibilang mirip seperti tangga, di mana anak tangga bagian bawah merepresentasikan risiko yang lebih rendah dan kemungkinan dampak pertumbuhan yang lebih lambat. Bagi bisnis kecil apalagi start-up,bagusnya mereka berfokus pada strategi yang berada pada anak tangga bagian bawah, lalu secara bertahap naik ke anak tangga-anak tangga di atasnya. Strategi pertumbuhan intensif adalah anak tangga terbawah, di mana setiap subnya bisa diadopsi secara bertahap sesuai dengan kebutuhan dan karakteristik perusahaan.
1. Strategi Penetrasi Pasar
Strategi penetrasi pasar (market penetration) adalah strategi di mana perusahaan berusaha untuk meningkatkan penjualan produk atau jasanya (meningkatkan pangsa pasar) di pasar yang sudah ia masuki saat ini (existing market). Dengan strategi ini, perusahaan sama sekali tidak berusaha menjadi bagian dari pasar baru. Lazimnya, guna mencapai tujuan ini perusahaan bisa memilih beberapa opsi, di antaranya: mengeluarkan biaya untuk promosi produk atau untuk meningkatkan kualitas produk---yang dengan begitu perusahaan diharapkan bisa menarik margin yang lebih besar. Ini adalah strategi yang pertama kali dilirik oleh perusahaan karena risikonya paling rendah. Guna menyukseskan strategi penetrasi pasar, perusahaaan mesti memiliki pengetahuan detail tentang pasar dan aktivitas pesaing.
Terdapat empat pendekatan yang bisa diadopsi perusahaan yang ingin menjalankan strategi penetrasi pasar, yakni:
a. Mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar dari produk yang sudah ada. Perusahaan dapat mencapai hal ini dengan mengadopsi strategi yang mengombinasikan strategi penetapan harga yang kompetitif, iklan, dan promosi penjualan. Perusahaan harus fokus pada aspek penjualan dan pemasaran, yang mengelola penetapan harga dan promosi produk.
b. Mendominasi pasar yang tengah bertumbuh. Perusahaan mesti mengidentifikasi kelompok demografis baru untuk produknya, misalnya kelompok usia yang berbeda, untuk kemudian berusaha mendominasinya.
c. Merestrukturisasi pasar yang sudah matang dengan menggusur posisi pesaing. Perusahaan yang berada dalam pasar yang sudah matang (matang) apalagi jenuh (saturated) membutuhkan pendekatan yang berbeda guna meningkatkan pangsa pasarnya. Strategi restrukturisasi pasar melibatkan kampanye promosi yang agresif, yang didukung oleh strategi penetapan harga yang didesain untuk membuat pasar tidak menarik bagi para pesaing yang lebih kecil. Di pasar yang sudah matang, tidak ada lagi kelompok demografis yang masih bisa dieksploitasi, dan satu-satunya cara untuk meningkatkan pangsa pasar adalah dengan merebutnya dari para pesaing.