Proses pengambilan keputusan pembelian merupakan sebuah proses tahap demi tahap yang digunakan konsumen ketika membeli barang atau jasa yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler & Keller 2012:166). Wisatawan tentunya akan dipengaruhi oleh berbagai faktor atau elemen, baik internal maupun eksternal, ketika melakukan seleksi terhadap objek wisata yang akan mereka pilih. Konsumen pertama kali memutuskan untuk membeli barang yang diinginkan ketika mereka menghadapi suatu masalah atau kebutuhan terhadap suatu produk yang dibutuhkan.
1. Pengenalan masalah
Pengenalan kebutuhan muncul ketika pembeli mengenali masalah kebutuhan yang berasal dari rangsangan internal maupun eksternal. Pengenalan kebutuhan ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada kebutuhan atau keinginan yang masih belum terpenuhi dan terpuaskan. Hal ini terjadi karena adanya perbedaan antara keadaan yang diharapkan dengan keadaan yang sedang terjadi. Ketika kebutuhan tersebut sudah diketahui, maka konsumen akan segera mengenali bahwa terdapat kebutuhan yang tidak dapat segera dipenuhi, yang mungkin tertunda pemenuhannya, dan ada kebutuhan yang harus segera dipenuhi.
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi akan dimulai ketika konsumen telah menyadari bahwa kebutuhan yang ada tersedia di market dan dapat melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Konsumen akan bergerak dalam mencari informasi lebih lengkap yang berkaitan dengan kebutuhannya. Proses pencarian adalah aktivitas yang didasarkan pada pengetahuan dari lingkungan dan informasi yang disimpan dalam memori ingatan. Konsumen dapat mencari dan mendapatkan informasi secara eksternal mengenai pembelian dan produk kepada lingkungan konsumen ataupun kepada pihak lain yang paham mengenai informasi terkait. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat, yaitu sumber pribadi, sumber umum, sumber pengalaman, dan sumber komersial.
3. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses pengevaluasian produk dan pemilihan yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Proses evaluasi memiliki beberapa tahap yaitu penumbuhan kepercayaan, pembentukan sikap, dan keinginan berperilaku. Evaluasi yang dilakukan konsumen secara dasar terdiri dari tiga proses:
- Tahap pertama, konsumen akan berusaha untuk memenuhi kebutuhannya.
- Tahap kedua, konsumen akan mencari manfaat tertentu dari berbagai macam produk yang tersedia.
- Tahap ketiga, konsumen melihat tiap produk sebagai sebuah kumpulan atribut yang memiliki kelebihan yang berbeda satu sama lain dalam memberikan manfaat yang dicari dalam memuaskan kebutuhan. Konsumen akan tertuju perhatiannya kepada kelebihan produk yang memiliki manfaat paling banyak.
4. Keputusan pembelian
Keputusan dalam melakukan pembelian yang dimaksud adalah proses pembelian yang nyata. Konsumen harus memutuskan apakah akan membeli atau tidak setelah melalui tahap-tahap sebelumnya. Merek yang disukai konsumen lebih mungkin untuk dipilih dan dibeli. Selain itu, pendapat orang lain dan peristiwa situasional yang tidak terduga dapat menjadi dua aspek utama yang mempengaruhi keputusan pembelian.
5. Perilaku pasca pembelian