Pada chapter ini penulis mengembangkan design strategis pesan kesehatan. Berdasarkan pernyataan Thompson bahwa terlalu banyak peneliti yang memulai riset dari awal bukan menginvestigasi variabel yang ada pada riset-riset sebelumnya. Maka dari itu Lisa Murray-Johnson dan Kim Witte membahas mengenai variabel-viarabel yang dapat digunakan dalam membangun design strategis sebuah pesan kesehatan. Keempat variabel ini dapat dilihat pada tabel 21.1
source : Handbook of Health Communication
Dapat dilihat pada tabel diatas bahwa terdapat empat variabel yang ada yaitu Stimuli, Motivational, Appraisals of environment & Resources, Outcomes. Keempat variabel ini terkandungg dalam beberapa teori yang bisa kita lihat pada bagian atas tabel. Pada model health belief misalkan, variabel stimuli yang digunakan meliputi konsep cues to Action ini digunakan dalam pesan kesahatan, cuesini tidak hanya berupa teks tapi dapat berupa gambar dimana orang langsung tertuju melihat hal tersebut.Cues to Action dapat secara internal dan eksternal, secara internal cuesatau tanda yang terjadi dalam individu, seperti keadaan kesehatan tertentu, mood, atau perasaan. Sebagai contoh, batuk dapat berperan sebagai tanda untuk perokok, yang mendorongnya untuk mengurangi atau berhenti merokok. Sedangkan secara eksternal, contoh yang dapat digunakan misalkan Magic Johnson yang merupakan mantan pemain NBA yang mengungkapkan bahwa dirinya terjangkit virus HIV. Penggunaan nama sendiri cukup untuk meningkatkan kesadaran akan penyakit, dan repetisi dari asosiasi Johnson dengan HIV membantu melontarkan isu ini menjadi prioritas. Hal ini dibuktikan dari meningkatnya telpon yang masuk ke Hotline AIDS National dalam sebulan, setelah berita tentang Magic Johnson menyeruak kepublik.
Stimuli merupakan hal yang penting untuk membangun atensi dan relefansi personal, tetapi motivasi merupakan hal sentral dalam bagaimana pesan di proses dan perilaku akan diadopsi atau tidak. Maka dari itu motivasi menjadi salah satu variabel yang ada dalam pembahasan kali ini. Memang ada beberapa pesan kesehatan yang tidak menuntut adanya perubahan perilaku, namun kali ini fokus artikel ini hanya pada pesan kesehatan yang memiliki tujuan untuk mengubah perilaku. Terdapat beberapa konsep yang dapat digunakan dalam kaitannya motivasi yang terkandung dalam pesan. Salah satunya adalah konsep Fear appeals, konsep ini memberikan pesan kesehatan yang menakut-nakuti pembacanya, misalkan pada pesan bahaya rokok, didalamnya terkandung gambar-gambar mengerikan untuk memperlihatkan masa depan perokok aktif dan pasif jika tidak merubah perilaku.
Penilaian individu terhadap sumber daya dan lingkungan. Individu memiliki logika untuk memikirkan apa yang tersedia di sekitarnya dan dapat dimanfaatkan untuk mengurangi ancaman yang juga ada disekelilingnya. Cara yang ampuh untuk mempromosikan perilaku tertentu adalah dengan mengenalkan ancaman kepada audiens dan memposisikan kemanjuran yang akan diberikan dengan perubahan perilaku yang dilakukan. Hal ini merupakan salah satu taktik yang jitu untuk dilakukan dalam mempromosikan sebuah tindakan.
Outcome Expectationsmerupakan konsep yang didefinisikan sebagai kepercayaan yang dipegang oleh individu dimana aksi tertentu akan memberikan hasil positif atau negatif tertentu. Ekspektasi adalah fungsi dari persepsi individu untuk menghalangi keuntungan dari melakukan suatu tindakan tertentu. Misalkan contohnya ekpektasi ketika saya melihat pesan kesehatan bahwa untuk sehat harus mengkonsumsi susu, ekspektasi saya ketika saya minum susu maka badan saya akan menyehat padahal susu saja tidak cukup untuk meningkatkan kesehatan dan apabila dikonsumsi berlebihan justru akan berdampak negatif karna penimbunan lemak berlebih. Dari sinilah dapat kita pahami ekspaktasi dapat menjadi kunci tidak hanya untuk mempertahankan positif outcomes tetapi juga dapat digunakan untuk mengurangi negatif outcomes.
