Harga menjadi faktor pertimbangan utama bagi konsumen dalam memutuskan pembelian, sehingga penetapan harga perlu dilakukan dengan pertimbangan yang matang. Menurut Dharmesta (2010:77) dalam (Syahidin & Adnan, 2022), menyatakan harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Menurut Sumarsid & Paryanti (2022), harga adalah jumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen untuk memperoleh manfaat dari barang atau jasa yang dapat dimiliki atau digunakan. Dalam pandangan konsumen, harga merupakan komponen penting yang dievaluasi yang merangkap dengan nilai sosial non keuangan yang harus dikorbankan, dan peran harga dapat memengaruhi sikap konsumen terhadap perusahaan.
Berdasarkan pendapat diatas tersebut, dapat ditarik kesimpulan yaitu, harga merupakan sejumlah uang atau nilai yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh kombinasi produk dan pelayanan yang diinginkan.
Menurut (Tjiptono, 2013:241) dan (Syahidin & Adnan, 2022), ada dua faktor utama yang memengaruhi keputusan pembeli, yaitu:
- Peranan alokasi harga
- Peranan informasi dari harga
Berdasarkan pernyataan Fandy Tjiptono (2008) dalam (Susanti, 2018), tujuan dari penetapan suatu harga didasarkan pada empat tujuan penetapan harga, yaitu:
- Tujuan berorientasi pada laba
- Tujuan berorientasi pada volume
- Tujuan berorientasi pada citra
- Tujuan stabilisasi harga
Menurut Kotler (2008) dalam (Waluyo & Halim, 2020), terdapat setidaknya empat indikator utama dalam variabel harga, yaitu:
- Keterjangkauan harga
- Kesesuaian harga dengan kualitas produk
- Daya saing harga
- Kesesuaian harga dengan manfaat produk
Keputusan pembelian konsumen merupakan faktor penting bagi keberhasilan bisnis. Konsumen akan memilih satu dari beberapa produk yang tersedia untuk memenuhi kebutuhan mereka. Menurut Setiadi (2013), keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian di mana sikap dan pengetahuan dikombinasikan untuk menilai dua atau lebih tindakan alternatif dan memilih salah satu di antaranya.
Menurut Bancin (2021, hal. 22), keputusan pembelian adalah sebagai tindakan terakhir yang diambil oleh pembeli sebagai tanggapan atas kebutuhannya setelah mempertimbangkan berbagai pilihan. Leon G. Schiffman & Kanuk, (2010), dalam (Nugroho & Muslikh, 2023), menyatakan keputusan pembelian adalah keputusan yang diambil oleh pembeli tentang apakah mereka harus atau tidak membeli suatu barang.
Berdasarkan pendapat diatas tersebut, dapat ditarik kesimpulan definisi keputusan pembelian yaitu proses yang dilakukan oleh konsumen untuk memilih dan membeli suatu produk atau jasa berdasarkan berbagai pertimbangan, seperti kebutuhan, pengetahuan, sikap, dan evaluasi terhadap alternatif yang tersedia.
Adapun untuk proses pengambilan keputusan pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2007: 16) dalam bukunya (Sinulingga & Sitohang, 2023), terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu:
- Mengenali kebutuhan
- Mencari informasi
- Mengevaluasi alternatif
- Mengambil Keputusan
- Evaluasi pasca pembelian