Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum. Iklan layanan masyarakat dirancang untuk menginformasikan atau membujuk perilaku tertentu, yang umumnya bersifat non-komersial menggunakan pendekatan media massa.
Tujuan iklan layanan masyarakat adalah untuk mempromosikan perilaku pro-sosial secara efisien dan berulang-ulang untuk menembus target populasi yang besar. Pengembang pro-lingkungan iklan layanan masyarakat harus mempertimbangkan prinsip-prinsip dasar tentang penelitian komunikasi media massa, agar upaya mereka untuk membawa perubahan perilaku dapat berhasil. Banyak penelitian telah meneliti pentingnya mengidentifikasi target pemirsa, belajar tentang sikap dan perilaku yang terkait dengan isu sasaran, dan tanggapan pengujian kemudian percontohan untuk versi awal pesan.
Mendelsohn menemukan bahwa kampanye tentang informasi publik memiliki kemungkinan kesuksesan yang relatif tinggi, dengan syarat:
1. Pengembang kampanye berasumsi bahwa sebagian besar penonton cenderung hanya sedikit tertarik pada pesan.
2. Tujuan penonton ditetapkan (misalnya, pengembang merasa yakin bahwa paparan pesan yang sederhana akan menyebabkan keuntungan informasi yang diinginkan atau perubahan perilaku).
3. Target audiens yang diselidiki secara menyeluruh dari segi demografi, gaya hidup, nilai-nilai, dan kebiasaan media massa hal- hal ini dirasa efektif karena masing-masing desain yang telah dibuat mencerminkan adanya kolaborasi antara para ilmuwan sosial dan spesialis komunikasi.
Atkin dan Freimuth menyediakan panduan langkah-langkah untuk mengevaluasi penelitian dalam desain kampanye. Evaluasi penting dilakukan karena akan menjadi acuan atas perubahan perilaku audiens untuk menandai efektivitas kampanye. Proses evaluasi ini terdiri dari 2 langkah besar yaitu, preproduction stage dan pretesting stage. Preproduction stage digunakan untuk mengetahui sebanyak-banyaknya mengenai target secara spesifik, dalam tahap ini akan dibuat draft strategi yang cocok digunakan, kemudian strategi ini dicocokkan dengan targetnya. Pretesting stage adalah tahap dimana pembuat pesan melihat reaksi target secara keseluruhan sebelum pesan benar-benar digunakan. Tahap ini digunakan dengan menggunakan metode tertentu sebagai cara pengujian awal.
McGuire juga memberikan panduan yang berguna untuk membuat kampanye public yang efektif. McGuire menjelaskan teori mendasar tentang struktur dan motivasi seseorang mempengaruhi respon orang tersebut terhadap pesan persuasif. Matriks input-output oleh Mc Guire (1989) menyediakan cara untuk memahami variabel komunikasi sebagai input dan langkah-langkah dalam merespon sebagai output. Output ini akan mempengaruhi respon yang diberikan target pada pesan. Variabel komunikasi yang termasuk dalam input adalah sumber pesan atau source (umur, jenis kelamin, keadaan sosial ekonomi, etnis, kredibilitas, dan daya tarik), faktor-faktor pesan (gaya penyampaian, panjang pesan, pengulangan, kecepatan penyampaian, kejelasan), faktor-faktor saluran (televisi, radio, koran, majalah, dan saluran lain yang spesifik), faktor-faktor penerima (umur, tingkat pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup), dan perilaku target yang dituju atau dikenal dengan istilah faktor-faktor tujuan (perubahan jangka panjang dan jangka pendek, percobaan untuk mengubah perilaku atau menghilangkan suatu kebiasaan tertentu). Kebanyakan dari pilihan input ada dibawah kontrol penyedia kampanye, dan kemungkinan dapat dimanipulasi untuk memperoleh respon yang lebih efektif. Setelah input dilakukan, maka akan muncul output sebagai hasil dari komunikasi yang telah dipraktekkan. Faktor-faktor output sendiri termasuk dari 12 respon yang berurutan berdasarkan komunikasi yang dilakukan. Publik harus bersentuhan dengan pesan persuasi, mengekspos pesan, memberikan perhatian, menyukai pesan, mempelajari pesan untuk mengerti isi pesan, menyetujui pesan yang diberikan, menyimpan informasi yang diberikan, membuat keputusan berdasarkan pertimbangan yang diberikan, dan akhirnya melakukan tindakan nyata sebagai aksi dari pengambilan keputusan.
Elaboration Likelihood Model (ELM) oleh Petty Cacioppo (1981). Model ini menguraikan 2 jenis rute pesan persuasi yaitu rute peripheral dan rute sentral. Rute peripheral digunakan ketika motivasi dan kemampuan target untuk menerima target dirasa rendah, sedangkan rute sentral digunakan ketika motivasi dan kemampuan target untuk menerima pesan dirasa tinggi. Bator dan Ciandini mengatakan bahwa rute sentral mampu membuat pesan bertahan lebih permanen dalam diri target. Petty Cacioppo mengatakan terjadinya penerimaan pesan melalui rute-rute tersebut melalui tahapan sebagai berikut :
Perhatian -> Pengertian -> Pengembangan -> Integrasi -> Perubahan Perilaku.
Para peneliti telah menemukan bahwa ketika orang merasa berkomitmen untuk perilaku tertentu, mereka sering akan mengadopsi sebuah identitas yang konsisten dengan perilaku itu, hasilnya adalah sikap tahan lama dan perubahan perilaku. Teori disonansi kognitif Festinger (1957) menjelaskan bagaimana kita akan mengubah sikap kita dalam upaya untuk mengurangi ketidaknyamanan yang berhubungan dengan mengalami inkonsistensi. Teori keseimbangan Heider ini (1946) menjelaskan bagaimana kita memilih untuk mengalami keseimbangan antara hubungan kita dan perubahan sikap kita yang berhubugan dengan orang-orang dalam lingkaran sosial kita untuk menjaga keseimbangan. Meskipun awalnya mungkin tampak bahwa iklan layanan masyarakat memiliki mekanisme yang buruk terkait dengan komitmen, iklan ini dapat mengambil langkah-langkah tertentu untuk meningkatkan komitmen penonton. Salah satu kemungkinan adalah untuk mendorong penonton untuk menghubungi organisasi sponsor sebuah produk yang menyatakan dukungan untuk kampanye. Hal ini tidak hanya mendapatkan target audiens tetapi juga audiens lebih terlibat dalam masalah ini dengan menelepon atau menulis terkait produk ini. Dari sini, orang-orang ini bisa dilihat sebagai komunikator interpersonal yang pasti akan menginternalisasi dukungan mereka terhadap masalah ini. Hal ini juga kemungkinan bahwa produk iklan bisa menjadi bagian percakapan, dalam hal ini teman-teman target atau tetangga mungkin mempelajari lebih lanjut tentang masalah ini atau setidaknya memperoleh informasi normatif tentang bagaimana pendapat orang lain mengenai suatu masalah. Kesimpulan Dengan karakteristik media massa yang memiliki power untuk menjaring masyarakat dengan jumlah yang besar, maka hal ini dapat dimanfaatkan untuk menyampaikan pesan yang berisi tentang ajakan untuk menciptakan kondisi pro-lingkungan.