INTISARI
Artikel yang ditulis oleh Bator dan Cialdini ini bertujuan untuk memberikan panduan untuk membantu membentuk proenvironmental public service announcements atau PSA ( Iklan Layanan Masyarakat ) yang efektif. Public service announcements dibentuk untuk menginformasikan perilaku tertentu kepada audiens tertentu, secara umum untuk profit non komersial dengan menggunakan pendekatan media masa. PSA secara khusus didesain tanpa mengambil keuntungan. Meskipun begitu PSA juga menghadapi masalah, karena pesan yang disampaikan tidak bisa secara utuh mengubah perilaku. Maka dari itu, artikel ini ingin membantu membentuk PSA yang efektif.
Atkin dan Freimuth pada tahun 1989 memberikan panduan untuk mengevaluasi strategi dalam desain sebuah kampanye. Seharusnya dalam desain kampanye bisa menjawab pertanyaan tentang sikap dan perilaku audiens yang diprioritaskan, kemudian melakukan evaluasi pada saat eksekusi desain dan sebelum atau sesudah kampanye. McGuire juga memberikan panduan pada tahun 1989 untuk membuat PSA yang efektif. Ia mendeskripsikan bagaiman teori-teori mendasar mengenai struktur seseorang dan motivasi bisa mempengaruhi respon orang tersebut kepada pesan yang persuasif. Ia pun menemukan formulasi input dan output matrix. Input menjelaskan tentang variabel komunikasi dan output menjelaskan tentang responnya. Input adalah aspek penting dari sebuah pesan seperti umur, gender, sosial ekonomi, status, cara penyampaian, kecepatan berbicara, media apa, dan perilaku seperti apa yang ingin dicapai. Output adalah respon yang didapat oleh masyarakat. Dalam hal ini, masyarakat harus menerima, benar-benar memerhatikan, menyukai, mengerti, dan belajar konten pesan yang disampaikan, kemudian setuju dan akhirnya membuat keputusan berdasarkan pesan yang diterima. Formulasi matrix yang dibuat oleh Mcguire memungkinkan PSA untuk mempertimbangkan siapa yang menjadi pembicara, lagu seperti apa yang dibutuhkan atau hanya tampilan muka saja.
Para peneliti secara konsisten atau berlanjut menemukan bahwa sekali individu terkena paparan pesan, maka individu itulah yang memproses informasi tersebut. Coof dan Flay pada tahun 1978 menemukan bahwa partisipan yang benar-benar memerhatikan konten pesan, menunjukan perubahan sikap yang lebih jelas, daripada partisipan yang tidak memiliki motivasi atau kemampuan berpikir terhadap konten. Petty dan Cacioppo juga mengembangkan tahun 1981 ide mengenai bagaimana seseorang itu mendalami sebuah pesan, dengan melihat motivasi dan kemampuannya dalam memproses pesan. Ide ini dinamakan elaboration likelihood model of persuasion. Dalam hal ini terdapat 2 rute yaitu periferal dan sentral. Rute periferal dilihat ketika motivasi dan kemampuan seseorang rendah untuk memikirkan sebuah isu. Pada sisi lain, rute sentral dilihat ketika seseorang sangat termotivasi dan mampu memikirkan ulang konten yang ada pada pesan yang disampaikan. Untuk membuat proenvironmental PSA yang bisa merubah sikap seseorang, rute sentral adalah pilihan yang paling efektif, karena berkaitan dengan output yang ada pada matrixMcguire.
Proenvironmental PSA berbeda dengan PSA atau iklan lainnya. Proenvironmental PSA tidak digunakan untuk hanya merespon pesan, tetapi untuk melihat bagaimana seseorang merubah sikapnya sesuai dengan pesan yang diterima. Dalam pikiran manusia ada yang dinamakan memori atau ingatan. Hal ini sangat penting untuk melihat efek-efek dari PSA. Dalam pikiran manusia juga ada yang dinamakan distraksi dan gudang ingatan. Pada tahun 1993 Pratkanis dan Greenwald menemukan bahwa terdapat kekacauan dalam banyaknya pesan, yang mengakibatkan kelupaan. Mereka kemudian menawarkan 2 saran. Pertama, mereka mengingatkan di dalam pesan yang berbau lingkungan, persuasi yang merepresentasikan isu yang tidak berkaitan, akan memberikan dampak yang terbatas. Pratkanis dan Greenwald menyarankan untuk menggunakan satu sumber yang kredibel, penempatan yang benar, dan pesan yang sangat positif sudah bisa mengatasi distraksi. Saran kedua menyatakan bahwa dalam lingkungan yang terdapat banyaknya pesan, keterlibatan individu lah yang bisa meningkatkan fokus dan perhatian individu terhadap sebuah pesan. Terdapat tantangan yang juga berat ketika berbicara tentang menarik perhatian audiens, yaitu memberikan pesan PSA yang bisa secara mudah disimpan dalam ingatan seseorang. Keller menyatakan bahwa, konsumen mungkin tidak membuat keputusan ketika terpapar oleh iklan, tetapi ingatan konsumen akan iklan itu penting.
Para peneliti juga menemukan bahwa ketika individu merasakan komitmen pada perilaku tertentu, maka mereka akan lebih sering atau konsisten terhadap perilaku, yang mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang berlangsung lama. Dalam teori disonansi kognitif yang dikemukakan oleh Festinger tahun 1957, Ia menjelaskan bagaimana kita akan merubah sikap untuk mengurangi ketidaknyamanan dan mencapai konsonansi. Terdapat juga teori keseimbangan oleh Heider pada tahun 1946 yang menjelaskan tentang bagaimana kita lebih memilih keseimbangan dalam hubungan kita dengan rela untuk mengubah sikap kita hanya untuk mencapai keseimbangan yang ada pada lingkungan sosial kita.
KESIMPULAN
Artikel ini menawarkan beberapa saran untuk mengembangkan proenvironmental PSA. Beberapa peneliti juga telah mengembangkan model yang bisa diaplikasikan agar PSA bisa berjalan lebih efektif melalui McGuire, Petty & Cacioppo, dan Atkin & Freimuth. Pada saat membuat kampanye desain, seharusnya lebih fokus pada target yang dituju. Kemudian mengidentifikasi audiens yang dituju dengan memeriksa siapa yang cenderung menunjukan perilaku yang tidak diinginkan dan siapa yang terbuka dengan model persuasi yang dilakukan. Ketika audiens sudah teridentifikasi, maka harus dilakukan survey untuk mempelarajari pengalaman apa yang dimiliki audiens yang relevan dengan isu yang akan diangkat.
DAFTAR PUSTAKA
Bator, R.J & Cialdini R.B. ( 2000 ). The Applicaation of Persuasion Theory to the Development Of Effective Proenvironmental Public Service Announcements. Journal of Social Issues, Vol. 56, hal 527-541