Oleh Deta Utama Kurniawan
Dalam beberapa dekade silam, perencanaan belum mendapatkan perhatian yang besar. Bahkan tak sedikit omongan miring terkait perencanaan. Misalnya, buat apa perencanaan? Atau kenapa harus capek-capek membuat perencanaan toh yang paling penting adalah eksekusinya. Namun seiring dengan berjalannya waktu, dunia kini telah berubah. Para profesional kini telah memberikan perhatian yang besar terhadap perencanaan. Perencanaan tidak dipandang sebelah mata lagi.
Perubahan paradigma ini dipicu oleh banyaknya kasus kegagalan yang diakibatkan oleh kurangnya perencanaan yang matang. Rustiadi (2008) menyatakan bahwa perencanaan adalah suatu proses menentukan apa yang ingin dicapai pada masa yang akan datang serta menetapkan tahapan-tahapan yang dibutuhkan untuk mencapainya. Studi kasus menunjukkan bahwa organisasi yang mengabaikan perencanaan cenderung mengalami kesulitan dalam mencapai tujuan mereka dan sering kali menghadapi risiko yang tidak terduga. Kesadaran akan pentingnya perencanaan semakin meningkat seiring dengan kebutuhan untuk menghadapi kompleksitas dan dinamika lingkungan modern.
Begitu juga dalam bidang humas, perencanaan menjadi aspek yang tak terpisahkan. Perencanaan humas yang baik memungkinkan organisasi untuk mengelola citra dan reputasi dengan lebih efektif, membangun hubungan yang kuat dengan pemangku kepentingan, dan menghadapi krisis dengan lebih siap. Dengan kata lain, perencanaan adalah kunci untuk keberhasilan jangka panjang dalam setiap aspek bisnis dan komunikasi.
Lebih lanjut Andrew Griffin (2008) dalam bukunya yang berjudul New strategies for reputation management : gaining control of issues, crises and corporate social responsibility menjelaskan beberapa alasan penting mengapa perencanaan itu penting. Pertama, perencanaan akan memfokuskan pada effort atau usaha yang akan dilakukan. Perencanaan akan memastikan praktisi PR untuk melakukan hal-hal yang 'benar' dan tidak melakukan hal-hal yang tidak perlu. Kedua, perencanaan akan meningkatkan efektivitas. Dengan mengerjakan hal yang benar, tujuan yang telah ditentukan akan tercapai. Waktu dan uang akan bisa dihemat karena tidak dialihkan ke tugas-tugas yang kurang penting. Ketiga, perencanaan akan mendorong pandangan jangka panjang.
Perencanaan akan membuat PR melihat ke belakang untuk mengevaluasi pencapaian masa lalu, melihat sekeliling pada organisasi yang lebih luas untuk kemudian membantu menghasilkan program terstruktur untuk memenuhi kebutuhan masa depan sebagaimana kebutuhan saat ini. Keempat, perencanaan akan membantu efisiensi anggaran. Kelima, perencanaan dapat meminimalkan kecelakaan.
Dengan perencanaan yang cermat, berarti ada skenario berbeda yang telah dipertimbangkan dan dirasa paling tepat untuk dipilih. Keenam, perencanaan bisa menyelesaikan konflik. Perencanaan membantu praktisi PR menghadapi kesulitan tersebut sebelum timbul dan terjadinya konflik hingga mencapai resolusi. Ketujuh, perencanaan bisa memfasilitasi PR menjadi proaktif. Walaupun pekerjaan PR tentu saja adalah tentang reaksi atau respons terhadap permintaan media atau memberikan respons cepat terhadap suatu krisis, namun penting pula untuk memutuskan tindakan apa yang harus diambil, dan kapan waktunya.
Ronal D. Smith (2009) menawarkan model yang logis terkait dengan perencanaan strategis hubungan masyarakat yang dinamakan dengan Sembilan Langkah Strategis Hubungan Masyarakat. Kesembilan langkah tersebut terbagi ke dalam 4 fase. Fase pertama yaitu penelitian formatif. Penelitian formatif, fokusnya adalah pada pekerjaan awal perencanaan komunikasi, yaitu kebutuhan untuk mengumpulkan informasi dan menganalisis situasi. Dalam tiga langkah, perencanaan memanfaatkan informasi yang tersedia bagi organisasi dan, pada saat yang sama, membuat program penelitian untuk memperoleh informasi tambahan yang diperlukan untuk mengarahkan keputusan yang akan diambil selanjutnya dalam proses perencanaan. Langkah 1: Menganalisis Situasi. Analisis terhadap situasi adalah awal yang penting dalam proses ini. Langkah 2: Menganalisis Organisasi, Langkah ini melibatkan pandangan yang cermat dan jujur terhadap tiga aspek organisasi: (1) lingkungan internalnya (misi, kinerja, dan sumber daya), (2) persepsi publik (reputasi) dan (3) kinerjanya. lingkungan eksternal (pesaing dan lawan, serta pendukung). Langkah 3: Menganalisis Publik. Pada langkah ini PR mengidentifikasi dan menganalisis publik utama.
Fase kedua dari proses perencanaan yaitu Strategi. Strategi berkaitan dengan inti perencanaan: pengambilan keputusan yang berhubungan dengan dampak yang diharapkan dari komunikasi, serta sifat komunikasi itu sendiri. Langkah 4: Menetapkan Sasaran dan Tujuan. Langkah 4 berfokus pada posisi utama yang ingin dicapai oleh organisasi dan untuk produk atau layanannya. Langkah 5: Merumuskan Strategi Aksi dan Respons. Berbagai tindakan tersedia bagi organisasi, dan pada langkah ini PR mempertimbangkan apa yang mungkin dilakukan dalam berbagai situasi. Langkah 6: Menggunakan Komunikasi yang Efektif. Langkah 6 berkaitan dengan berbagai keputusan mengenai pesan, seperti sumber yang akan menyampaikan pesan kepada publik utama, isi pesan, nada dan gayanya, isyarat verbal dan nonverbal, dan isu-isu terkait.
Fase ketiga dari proses perencanaan yaitu Taktik. Selama tahap Taktik, berbagai alat komunikasi dipertimbangkan dan elemen-elemen yang terlihat dari rencana komunikasi dibuat. Langkah 7: Memilih Taktik Komunikasi. Hal ini berkaitan dengan berbagai pilihan komunikasi. Secara khusus, perencana mempertimbangkan empat kategori: (1) komunikasi tatap muka dan peluang keterlibatan pribadi, (2) media organisasi (kadang disebut media terkendali), (3) media berita (media tidak terkendali) dan (4) media periklanan dan promosi. (bentuk lain dari media yang dikendalikan). Langkah 8: Menerapkan Rencana Strategis. Pada Langkah 8, Mengimplementasikan rencana strategis. Langkah ini mengubah bahan mentah yang diidentifikasi pada langkah sebelumnya menjadi resep hubungan masyarakat yang sukses.
Fase terakhir adalah penelitian evaluatif. Penelitian evaluatif, berkaitan dengan evaluasi dan penilaian, yang memungkinkan PR menentukan sejauh mana tujuan yang dinyatakan telah dipenuhi dan dengan demikian mengubah atau melanjutkan aktivitas komunikasi. Langkah 9: Mengevaluasi Rencana Strategis. Ini adalah elemen perencanaan terakhir, yang menunjukkan metode spesifik untuk mengukur efektivitas setiap taktik yang direkomendasikan dalam memenuhi tujuan yang telah ditetapkan.
Pada akhirnya, perencanaan yang efektif bukan hanya tentang memetakan langkah-langkah di atas kertas, tetapi tentang memastikan bahwa setiap tindakan yang diambil selaras dengan visi dan misi organisasi. Dengan pemahaman yang mendalam tentang pentingnya setiap elemen dalam proses perencanaan, organisasi dapat meraih keberhasilan jangka panjang dan keberlanjutan dalam upaya humas mereka. Perencanaan adalah investasi yang memberikan manfaat besar, dan dalam dunia yang semakin kompleks ini, perencanaan yang baik adalah kunci untuk membuka pintu kesuksesan. Mari jadikan perencanaan humas sebagai kompas yang menuntun organisasi menuju masa depan yang gemilang!