Iklan Layanan Masyarakat (ILM) dalam teori ini akan membantu untuk menciptakan bagaimana sebuah iklan layanan masyarakat dapat dibuat secara efektif dan kreatif. Para pembuat kampanye ini biasanya mengkampanyekan sebuah acara atau hal dengan alasan sosial, yang mayoritasnya tidak mengambil keuntungan.
Tujuan dari adanya tulisan ini adalah untuk membantu bagaimana membuat Iklan Layanan Masyarakat (ILM). ILM berguna untuk memberikan informasi atau membujuk audience yang sudah ditargetkan, untuk merubah perilaku, yang biasanya bersifat non-komersial dengan menggunakan pendekatan media massa. Manfaat yang didapat dari penggunaan ILM untuk mempromosikan suatu perilaku prososial adalah bahwa kemampuannya secara efisien dan berulang mampu menembus target yang banyak dengan kemungkinan mendapatkan sumber-sumber terpercaya sebagai juru bicara.
Dalam hal ini, The Iron Eyes Cody memberikan pesan yang menyatakan bahwa lingkungan yang mengandung beratnya polusi dan seorang native america akan meneteskan air mata dan menggunakan slogan, "manusia memulai pencemaran udara; maka manusia juga yang dapat menghentikan hal tersebut."Dan, walaupun memang ada banyak penelitian mengenai persuasu yang membahas perubahan sikap dan perubahan perilaku yang sesuai, tetapi kampanye ILM biasanya memang dirancang untuk tidak mengambil keuntungan dari suatu informasi. Kampanye yang bersifat prolingkungan memang lebih kepada berhadapan dengan masalah khusus, dimana pesan yang sampai dapat mengubah perilaku yang tidak akan terjadi selama mungkin.
Berdasarkan penelitian yang pernah dilakukan oleh Mendelsohn bahwa kampanye yang memberikan informasi kepada publik mempunyai kemungkinan yang tinggi untuk mencapai kesuksesan/target jika para pembuat/pengembang kampanye berasumsi bahwa sebagian besar audiens sedikit tertarik dengan pesan yang akan disampaikan, menetapkan kisaran yang tidak terlalu tinggi dan tidak pula terlalu rendah; medium, dan target audiens juga mengetahui atau menelaah secara menyeluruh kata-kata atau istilah-istilah yang diberikan melalui demografik, gaya hidup, nilai-nilai, dan kebiasaan yang dilakukan oleh media massa.
Atkin dan Freimuth pada tahun 1989 mengatakan, "Provide a step-by-step guide to formative evaluation research in campaign designs. They contend that evaluation research should first answer questions about audience attitudes and behaviors prior to the campaign design, then evaluate the design's execution and effectiveness during and after a campaign." (Flay & Best, 1982; Flay & Cook, 1989). Prosess evaluasi penelitian ini meliputi dua langka besar, tahap praproduksi dan tahap pretes. Kedua tahap tersebut memiliki sejumlah langkah. Pada tahap praproduksi penelitian, ahli strategi baiknya lebih dahulu mencoba menemukan sebanyak mungkin target audiens sebelum menspesifikasikan tujuan, menyusun strategi, dan mencocokkan pesan dengan audiens. Lalu pada tahap pretes yaitu mengumpulkan tanggapan dari audiens yang dijadikan sasaran berdasarkan versi penyisihan pesan sebelum pesan tersebut dituntaskan.
Namun, pendapat lain juga dikemukakan oleh McGuire tahun 1989 yang menyajikan pedoman yang berguna untuk membuat komunikasi pesan melalui kampanye kreatif. McGuire menjelaskan bahwa ada input-output matrix yang diformulasikan untuk dimengerti secara lebih mudah. Variabel komunikasi (input) dan respons (output). Input meliputi beberapa aspek penting dari sebuah pesan yang berasal dari sumber (misalnya umur, gender, status sosial dan ekonomi, etnis, kredibilitas, dan ketertarikan), unsur-unsur pesan (cara menyampaikan pesan, panjangnya sebuah pesan, pengulangan, kecepatan berbicara, dan bagaimana penyampaian pesan tersebut dapat dibuah menjadi hidup), unsur media (televisi, radio, koran, majalah), unsur penerima (umur, pendidikan, gender, gaya hidup), dan yang terakhir adalah perubahan perilaku yang menjadi target ketika komunikasi tersebut ditujukan dimana hal ini dapat disebut dengan unsur destinasi (perubahan perilaku yang cepat dan bersifat jangka panjang, mencoba untuk mendorong suatu perilaku yang baru atau menyetop kebiasaan saat ini).
Faktor-faktor output meliputi 12 respon yang perlu dipertimbangkan. Publik harus memiliki hubungan dengan pesannya, dan merasa terekspos dengan pesan tersebut, sehingga ia akan memberikan perhatian kepada pesan itu, menyukai, memahami dan mempelajari dari konten itu, menyetujui pesan itu, menyimpan pesan itu dan mampu mengingat kembali pesan itu, bahkan membuat keputusan berdasarkan pesan yang telah disampaikan itu. Langkah akhirnya meliputi tindakan atau acting dari keputusan itu, memperteguhkan suatu tindakan, dan meyakinkan orang lain atau menata kembali konsep diri.
Matrix McGuire pada ILM proenvironmental ILM berpendapat bahwa alternatif desain seperti spokesperson harus perempuan atau laki-laki dan menggunakan soundtrack atau hanya menunjukkan wajah dari spokesperson yang sedang berbicara, kedua hal tersebut mampu memberikan pilihan untuk matrix output sehingga mengerti mana yang lebih efektif. McGuire memperingatkan dalam pembuatan keputusan untuk menggunakan sebuah pesan dengan feedback yang sedikit dari target audiens bisa memungkinkan untuk ILM tidak akan mendapat respon pada hasil akhirnya.
McGuire pun memiliki 12 langkah untuk mempersiapkan checklist hal-hal yang berkenaan dengan pelaksanaan atau penerapan creating dan evaluating keefektifan dari ILM prolingkungan. Langkah ini harus menyertakan Atkin dan Freimuth step-by-step rencana untuk memproduksi evaluasi yang komprehensif terkait komunikasi prolingkungan. Misalnya, peneliti mengerjakan projek anti membuah sampah sembarangan, ILM yang dapat digunakan adalah menggunakan survey dan fokus kepada komunitas yang juga menjalankan hal itu atau ikut andil. Arkin dan Freimuth's tahap praproduksi digunakan untuk mengukur keefektifan dari McGuire yang mengusung unsur "penerima", tipe "pesan", dan "media".
DAFTAR PUSTAKA
Bator, R.J & Cialdini R.B. 2000. The Application of Persuasion Theory to the Development Of Effective Proenvironmental Public Service Announcements. Journal of Social Issues, Vol. 56, hal 527-541