Australia Bukanlah Pasar untuk Starbucks

Mafhum kalau Starbucks adalah kedai kopi yang mendunia. Kedai kopi asal Amerika Serikat ini bak virus, telah menginvasi pasar kopi di dunia. Dalam sebuah observasi, di China setiap 15 jam ada lokasi baru Starbucks yang dibuka. Meski menjadi kedai kopi ternama dunia, nyatanya Starbucks tidak berjaya di semua tempat.

Salah satu negara di mana bisa dikatakan bahwa Starbucks gagal adalah Australia. Di Australia, Starbucks termasuk brand yang gagal. 

Starbucks masuk pertama kali ke Australia pada tahun 2000, tepatnya pada bulan Juli. Sidney merupakan kota pertama di mana Starbucks pertama kali buka di Australia.

Pada awalnya Starbucks terbilang sukses di sana. Hingga pada tahun 2008, kedai Starbucks telah mencapai 87 kedai di Australia. Angka yang mungkin terlihat fantastis sekaligus mengisyaratkan kesuksesan Starbucks di Australia.

Lantas, apakah yang membuat Starbucks gagal diAustralia beberapa tahun berselang?

Kemungkinannya adalah bahwa Starbucks tidak mampu menyesuaikan bisnisnya dengan lingkungan sekitar di Australia.

Starbucks dinilai terlalu agresif untuk mendirikan pasarnya dengan sangat cepat tanpa memperhitungkan bagaimana mengintegrasikan model bisnisnya dengan pasarAustralia. Tidak ada kesempatan bagi pasar Australia untuk membangun selera dengan Starbucks.

Namun, Starbucks tetap gencar membuka kedai baru, sehingga pasar Australia merasa tidak ada yang istimewa dengan Starbucks. Karena istilahnya Starbucks selalu ada, sehingga tidak terasa eksklusif bagi pasarAustralia untuk relasi yang bagus dengannya. 

Dalam dekade awalnya, Starbucks sudah merugi hingga US$ 105 juta. Sampai-sampai mengambil pinjaman dari Amerika Serikat sejumlah US$ 54juta.

Krisis yang dialami oleh Starbucks Australia membuatnya menutup sebanyak 61 kedai pada tahun 2008, sehingga tersisa 26 kedai Starbucks pada tahun tersebut.

Tapi tentu saja pasar Australia tidak ambil pusing dengan banyaknya kedai Starbucks yang ditutup di Australia, karena pasar Australia sendiri tidak menaruh loyalitas pada Starbucks. 

Pasar kopi Australia adalah salah satu yang terbesar di dunia. Hingga tahun 2018 sudah tercetak US$6 juta dari industri ini.

Kedatangan bangsa Italia dan Yunani ke Australia sekitar tahun 1900-an membawa budaya menikmati kue. Hingga abad modern saat ini, Australia lebih dimanjakan dalam menikmati suasana kafe, karena mereka pun dapat menikmati sajian menu spesial. Budaya yang luput dari Starbucks untuk ditembus. 

Budaya kafe hadir di Australia dibawa oleh imigran asal Italia. Dan pasar Australian menyukainya, karena di kafe mereka dapat bertemu untuk berkumpul dalam kelompok kecil, serta bertemu dengan barista lokal.

Sehingga, mereka bisa mendapatkan suasana yang lebih cair dan akrab.

Tidak seperti model hospitality Starbucks yang pada saat itu, karena Starbucks membawa gaya Amerika, dan itu kurang cocok untuk pasar Australia. 

Starbucks menyajikan minuman yang bergula, sedangkan pasar Australia kurang, atau bahkan tidak, menyukainya.

Alasan lainnya adalah biaya yang dikeluarkan untuk menikmati minuman Starbucks sangatlah tinggi.

Pasar Australia lebih memilih untuk menikmati kopi dengan harga yang lebih murah, yang diracik oleh barista lokal. Itulah yang membuat Starbucks gagal di Australia.

Selain karena faktor harganya yang mahal, kegagalan tersebut juga difaktori oleh Starbucks yang tidak mampumenyesuaikan diri dengan selera pasar Australia.

Sementara di sisi lain, Australia sudah lebih dulu dan jauh memiliki budaya kopi.

Di lidah pasar Australia, mereka merasa tidak perlu membayar lebih untuk kopi dengan rasa yang tidak jauh berbeda dengan kopi instan.

Istilahnya, Starbucks di Australia hanyalah menjual bir berkualitas standar dengan harga mahal kepada orang Jerman. Atau, membuka rumah makan padang di Padang.