Sebagai masyarakat yang tinggal dalam budaya konsumtif, tentu kita sudah tidak asing dengan perusahaan burger yang cukup terkenal ini. Yaaa, perusahaan Burger King. Gambar yang terkait dengan Burger King di atas ini merupakan salah satu contoh dari culture jamming yang ada pada postmodernisme.
Culture Jamming?
Postmodernisme?
Sebelum dapat membahas apa itu culture Jamming dan keterkaitannya dengan gambar diatas, kita dapat terlebih dahulu memahami postmodernisme.
Sebenarnya, istilah 'postmodern' sudah mulai hadir sejak tahun 1860-an, tetapi pada dasarnya pemahaman mengenai postmodernisme baru dimulai pada tahun 1970-an. Dalam postmodernisme, kita dapat menemukan istilah sensibilitas baru yang merupakan perayaan karena adanya (sebagian besar) pemberontakan individu untuk melawan kanonisasi, yang merupakan sebuah budaya tinggi yang terdapat pada masa kapitalis modern.
Dalam postmodernisme, budaya yang menjadi unsur penting dari era ini mulai membaur secara signifikan dan melahirkan istilah yang kita kenal sebagai budaya populer. Oleh karena itu dalam postmodernisme, makna antara budaya tinggi dan budaya rendah terus memudar. Memudarnya budaya tinggi dan budaya rendah ini ditandai dengan penekanan adanya serangan populis terhadap elitisme modernisme.
Pada masa postmodernisme ini, bidang arsitektur, tari, drama, seni lukis, film, dan musik merupakan beberapa contoh dari postmodernisme yang terlihat jelas. Melalui sebuah seni, istilah postmodernisme menjadi populer dan juga dalam bidang seni itu sendiri postmodern membuat istilah modern menjadi menghilang. Pada masa modern, mereka menjaga agar sebuah seni itu tidak menjadi sebuah budaya massa, tetapi pada masa postmodernisme, seni dibuat dengan sengaja agar dapat dikonsumsi oleh seluruh masyarakat. Seni pada masa postmodern karena memang dipergunakan dan diberikan untuk masa, membuat seni pada masa ini mengandung pemberontakan radikal dan juga menghilangkan kebudayaan elite sehingga pada masa ini sudah tidak ada lagi batasan antara seni untuk budaya elite dan seni untuk budaya masa. (Buchari, 2013)
Kemudian, apa kaitannya dengan culture jamming?
Dalam budaya postmodern ini, budaya massa yang muncul menciptakan sebuah keseragaman dan juga dianggap menghilangkan individualitas setiap orang untuk berkarya. Salah satu hal yang sangat terganggu adalah dalam bidang iklan. Iklan menjadi salah satu budaya massa yang terpaksa harus mengikuti perkembangan postmodernisme sehingga membuat iklan yang muncul terkadang menjadi sebuah hal yang dijadikan trend. Perusahaan perusahaan besar mengiklankan produknya dengan mengajak masyarakat untuk mengkonsumsi produk mereka dengan berbagai cara yaitu dengan mengatakan bahwa produk mereka adalah produk yang terbaik, modern, meningkatkan keuntungan, menjadi lebih keren, dan juga berbagai kata-kata yang ditambahkan untuk membuat masyarakat menjadi lebih tertarik.
Hal ini membuat orang-orang menjadi terdorong untuk mengkonsumsi tidak hanya sesuai kebutuhan, melainkan untuk mengikuti trend sehingga membuat masyarakat mengkonsumsi secara berlebihan. Iklan-iklan yang muncul pada masa ini juga terkadang membawa berbagai hal yang menyangkut isu negatif dan juga sensitif. Contohnya saja dimana iklan tersebut produk yang proses produksinya tidak ramah lingkungan, produk yang dapat masyarakat itu merusak kesehatan jika dikonsumsi terus-menerus, produk yang proses produksinya melibatkan eksploitasi buruh dengan upah rendah dan lain-lain. (Putri, 2011)
Hal ini memunculkan adanya perlawanan dari orang-orang yang anti-konsumtivisme sehingga memunculkan adanya gerakan sosial yang membentuk sebuah komunikasi melalui seni yang mereka hasilkan. Seni yang mereka hasilkan merupakan seni untuk menyuarakan protes mereka. Seni yang mereka hasilkan berupa iklan parodi yang mengejek ataupun menyindir iklan dalam produk tertentu terutama terkait iklan yang memiliki isu sosial maupun lingkungan. Gerakan ekstrim yang bersifat membelokkan pesan dari sebuah iklan ini disebut sebagai culture Jamming.