Tujuan dari artikel ini adalah untuk memberikan pedoman khusus dalam membantu menciptakan Iklan Layanan Masyarakat (ILM) yang pro terhadap lingkungan secara efektif atau proenvironmental public service announcements. Perancang kampanye yang pada awalnya didorong untuk mengidentifikasi dan menyelidiki target audiens yang optimal, kemudian menyusun dan menguji reaksi dengan sampel dari audiens dengan menggunakan pesan yang diarahkan (pilot messages). Perancang juga disarankan untuk mempertimbangkan penelitian yang berkaitan dengan sikap ketekunan, memori atau ingatan, dan norma-norma sosial. Lalu menerapkan penelitian ini dalam isi pesan yang akan disampaikan. Artikel ini diakhiri dengan aplikasi penelitian dari psikologi sosial untuk menghasilkan serangkaian pedoman umum terhadap iklan layanan masyarakat yang pro lingkungan secara efektif. Jika pengembang kampanye lingkungan mengikuti pedoman ini, kemungkinan keberhasilan ILM akan semakin meningkat.
Iklan layanan masyarakat (ILM) dirancang untuk menginformasikan, membujuk dan merubah perilaku tertentu dari audien terhadap lingkungan, umumnya untuk keuntungan yang bersifat non-komersial menggunakan pendekatan media massa (diadaptasi dari Rogers & Storey, 1987, oleh Rice & Atkin, 1989). Keuntungan menggunakan ILM dalam mempromosikan perilaku prososial adalah karena media massa memiliki kemampuan yang efisien dalam menembus sasaran populasi dalam jumlah yang besar, dengan melibatkan dan mengandalkan sumber atau tokoh yang memiliki legitimasi dan berkompeten sebagai juru bicara atau aktor penyampaian pesan (Hornik, 1989).
Ketika pengembang ILM pro lingkungan lalai dalam mempertimbangkan prinsip-prinsip dasar di dalam penelitian komunikasi media massa, hal tersebut menyebabkan upaya mereka untuk membawa perubahan perilaku terhadap audiens cenderung tidak berhasil. Banyak penelitian menaruh perhatian terhadap pentingnya mengidentifikasi target audien, mempelajari sikap dan perilaku yang berkaitan dengan isu sasaran, dan memberikan test terkait tanggapan audien dengan menggunakan pesan yang diarahkan (pilot message).
Berdasarkan penelitian sebelumnya, Mendelsohn (1973) menemukan bahwa iklan layanan masyarakat memiliki probabilitas keberhasilan yang relatif tinggi jika (1) pengembang ILM berasumsi bahwa sebagian besar penonton cenderung hanya sedikit yang tertarik terhadap pesan yang disampaikan, (2) menentukan tujuan jangka pendek (misalnya, pengembang memaparkan isi pesan dengan sederhana dan mudah dipahami akan memberikan perubahan pada audiens) dan (3) target audiens diselidiki secara menyeluruh dalam hal demografi, gaya hidup, nilai-nilai, dan kebiasaan media massa. Selain itu, Mendelsohn menjelaskan bahwa tiga pedoman tersebut memiliki kesempatan untuk semakin sukses apabila terjalin kerjasama yang erat antara ilmuwan sosial dan spesialis komunikasi.
Sikap Gigih yang Didorong oleh Proses Sistematis
Salah satu faktor utama yang harus dipertimbangkan oleh seorang desainer komunikasi adalah latar belakang sikap dan perilaku dari audiens. Hal ini dapat dilakukan dengan survei atau melalui Focus Group Disscusion (FGD), sebagaimana yang dijelaskan oleh Atkin dan Freimuth (1989) tentang tahap pra produksi. Peneliti harus memperoleh dan memiliki wawasan tentang bagaimana menjelaskan makna suatu masalah tertentu kepada audiens. Jika masalah tersebut diposisikan sebagai hal yang penting, maka proses pusat atau central processing mungkin terjadi. Proses pusat biasanya terjadi ketika audiens termotivasi oleh pesan persuasif dan memiliki kesempatan atau waktu untuk mempertimbangkan isi pesan tersebut. Proses pusat lebih mungkin terjadi ketika isi pesan yang disampaikan relevan dengan masalah pribadi audiens. Sehingga, menurut McGuire pesan tersebut harus efektif dan mampu menarik respon audiens. Tentu saja, hanya melakukan ILM tidak cukup; target audiens juga harus mengingat pesan tersebut hinga nanti, dan dengan demikian masalah memori manusia sekarang akan dibahas dalam hal desain ILM.
Memori
Seperti iklan dan jenis ILM lainnya, ILM pro lingkungan tidak disajikan pada titik waktu tertentu ketika audiens harus merespon pesan; mlainkan sebaliknya, pesan disajikan dengan gagasan bahwa audiens akan merespon kemudian membentuk perubahan perilaku yang sesuai dengan isi pesan tersebut. Untuk menentukan pedoman yang dapat meningkatkan efek dari ILM ini, penting untuk memahami bagaimana sistem memori manusia bekerja. Ada beberapa fitur memori:
1) Gangguan
Pratkanis dan Greenwald (1993) menyelidiki bagaimana mengatasi kendala dalam proses menarik perhatian audiens di tengah situasi yang penuh dengan berbagai macam pesan yang saling bersaing dalam penyampaiannya. Lingkungan merupakan salah satu penghambat kemampuan penerima pesan untuk mencurahkan perhatian mereka terhadap masalah tertentu (Baumgardner, Leippe, Ronis, & Greenwald, 1983; Webb & Ray, 1979).
Pratkanis dan Greenwald menyimpulkan dengan dua saran. (1) Untuk mengatasi permasalahan tersebut penulis dianjurkan menggunakan sumber yang sangat kredibel dan dapat diandalkan, ditempatkan dengan baik dan muatan pesan yang positif. (2) Menekankan model kemungkinan-elaborasi dan isi dari pesan tersebut menjelaskan bahwa manfaat yang ditawarkan dapat berguna bagi audiens.