Artikel yang ditulis Renee J. Bator dan Robert B. Cialdini ini bertujuan untuk memberikan pedoman khusus untuk membantu menciptakan pengumuman layanan masyarakat di bidang lingkungan (ILM) yang efektif. Cara menciptakan keefektifan iklan layanan masyarakat yang pro terhadap lingkungan salah satunya melalui beberapa cara seperti: 1. Desainer kampanye didorong untuk terlebih dahulu menyelidiki target audiens yang akan dituju dan kemudian menyusun serta menguji reaksi audiens yang dituju dengan mengambil sampel dari penonton dan menggunakan pesan percontohan; 2. Desainer juga disarankan untuk melakukan penelitian tentang sikap, ketekunan, memori, dan norma-norma sosial dan menerapkan penelitian ini untuk dimasukkan ke dalam isi pesan atau gaya presentasi.
Iklan Layanan Masyarakat (ILM) dirancang untuk menginformasikan atau membujuk suatu perilaku atau kebiasaan pada khalayak tertentu pada umumnya bersifat tidak mencari keuntungan.dan menggunakan media massa.. Keuntungan dari penggunaan ILM untuk prososial adalah kemampuannya untuk secara efisien dan berulang kali menembus populasi sasaran yang besar, dengan kemungkinan mengandalkan sumber yang sangat dihormati sebagai juru bicara.
Pada iklan layanan masyarakat penting untuk mengidentifikasi target pemirsa lewat mempelajari sikap dan perilaku mereka yang berkaitan dengan isu yang menjadi target dan tanggapan dari pengujian pesan percobaan. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Mendelsohn kampanye publik memiliki probabilitas yang tinggi untuk sukses jika: 1. Pengembangan kampanye berasumsi bahwa sebagian besar penonton sekarang hanya sedikit tertarik pesan; 2.. Target penonton yang diselidiki secara menyeluruh dalam hal demografi, gaya hidup, nilai-nilai, dan kebiasaan media massa.
Suatu penelitian evaluasi harus menjawab pertanyaan tentang sikap, dan perilaku sebelum desain kampanye ditonton. Proses penelitian ini mencakup dua langkah utama yang dianataranya: 1. tahap pra produksi penelitian, pada tahap ini dilaksanakan strategi untuk mencapai sebanyak mungkin target pemirsa sebelum menentukan tujuan, menyusun strategi, dan mencocokkan pesan kepada penonton. Kemudian tahap pre tes melibatkan proses metodis mengumpulkan reaksi dari penonton.
McGuire (1989) juga memberikan panduan yang berguna untuk membuat kampanye komunikasi publik yang efektif. Dia menggambarkan bagaimana teori mendasar tentang struktur dan motivasi seseorang mempengaruhi respon orang itu untuk pesan persuasif. McGuire juga menyusun matrik input dan output yang dirumuskan untuk lebih memahami variabel komunikasi. Dimana yang termasuk ke dalam matrik input diantaranya: berupa aspek sumber pihak penyampai informasi (usia, jenis kelamin, status sosial ekonomi, etnis, kredibilitas, dan daya tarik), faktor pesan (gaya penyampaian, panjang, pengulangan, kecepatan bicara, dan kejelasan), faktor channel (televisi, radio, koran, atau majalah, serta spesifik dalam ini), faktor penerima (usia, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup).
Sedangkan output akhirnya menargetkan perubahan berupa perubahan langsung atau perubahan jangka panjang, mencoba untuk mendorong perilaku baru atau menghentikan kebiasaan saat ini. Sebagian besar pilihan input ini berada di bawah kendali para pengembang kampanye, dan dengan demikian audiens dapat dimanipulasi untuk mencapai respon yang paling efektif. Matriks McGuire memungkinkan produsen ILM yang pro terhadap lingkungan untuk mempertimbangkan alternatif desain seperti: apakah juru bicara harus laki-laki atau perempuan dan apakah akan menggunakan soundtrack atau hanya menunjukkan wajah sumber saat berbicara.
Hasil dari penelitian menemukan bahwa jika seseorang telah sekali terkena pesan, untuk selanjutnya tergantung bagaimana individu memproses informasi sehingga menentukan apakah bujukan akan berumur panjang atau abadi, atau berumur pendek. Perubahan akan bersifat jangka panjang jika peserta serius mempertimbangkan isi pesan. Dan perubahan akan berisfat jangka pendek jika audiens memiliki sedikit motivasi atau sedikit kemampuan berpikir untuk menyerap suatu pesan yang disampaikan. Penerima pesan cenderung berfokus pada karakteristik sumber atau imbalan potensi mematuhi pesan bukan pada isi pesan.
Sesuai dengan teori persepsi diri Bem (1972), di mana orang mengamati perilaku mereka dan kemudian menyimpulkan alasan internal untuk itu. Jika dicontohkan maka suatu pemirsa termotivasi untuk mengambil transportasi umum karena mereka melihat seorang juru bicara populer menganjurkan perilaku ini, target mungkin mulai mempertimbangkan keuntungan dari transportasi publik, dan dalam kasus seperti itu hasil akhir dari pengolahan perifer bisa menjadi perubahan perilaku jangka.panjang.
Central procesing seperti ini biasanya akan terjadi jika penonton termotivasi dan mampu meluangkan waktu untuk mempertimbangkan isi suatu pesa persuasif. Central processing lebih mungkin ketika masalah di iklankan relevan dengan yang dirasakan pribadi penonton. Jika komunikator mampu mempengaruhi target, kemungkinan target akan melakukan kedua hal ini, seperti mengulangi pesan atau menyediakan versi tertulis. Ketika argumen pesan ini kuat, pengolahan aktif ini dapat menghasilkan evaluasi for- positif dan menghasilkan perubahan sikap paling abadi. Hal ini dikatakan terjadi melalui urutan berikut:
Perhatian → Pemahaman → Elaborasi → Integrasi → Bertahan Perubahan Sikap
BATOR DAN CIALDINI